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如何進行高端客戶的圈層運營?

2020-03-31

如何進行高端客戶的圈層運營?

童童
2020-03-31

原作者:童童 2020-03-31

社群運營 用戶增長 用戶運營 用戶研究

?前段時間為朋友策劃了一場高端客戶的圈層運,這里將思路分享給大家。
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前段時間為朋友策劃了一場高端客戶的圈層運營(示例:A品牌),這里將思路分享給大家,可以作為簡單的參考:

先看下文章思路的導圖,便于更清晰快速的閱讀:

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一、高端客戶圈層營銷理解與定位

1、項目理解

A品牌高端營銷圈層,通過A品牌在局部圈層中產生的影響力,深度挖掘梳理不同行業圈層的精英人士(不限于汽車、酒茶、金融、地產、旅游等),通過分行業或跨界邀約高端客戶。

通過設計一系列針對性活動,激發高品質活動品牌效應,實現高端品牌的圈層營銷。

2、項目定位

A品牌高端營銷圈層定位上,致力于服務高端精英人群,打造A品牌知名度與影響力。

二、高端客戶圈層運維管理體系

1、運維目的

根據項目實際情況確定,如,打造私域流量池、提高品牌知名度、拓展營銷新市場等。

2、運維定位

01、社群概念

一群具有相同價值觀的人基于共同的主題或目標,形成的一個精神共同體和利益共同體。

02、社群定位

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03、運維管理體系圖表

從運營思路、業務流程、年度目標、用戶需求等十個方面進行社群項目的運營管理。

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三、規劃建立高端客戶服務管理體系

根據用戶增長模型(AARRR)進行社群的建立、拉新、活躍、留存、轉化和傳播。

1、創建和初始化(建群、拉新)

社群初始化的關鍵點是需要找到一個主題,好的主題會帶來共鳴,如,明確的價值認知,從社群中獲得什么及如何參與。

01、高端客戶關系運維目的:提高高端客戶圈層的活躍度、滿意度、忠誠度、貢獻度、依存度;通過梳理高端客戶圈層的資料,探索擴展營銷新市場。

02、高端客戶圈層社群運維四要素(必要性)

儀式感:如,吉祥物、旗幟、手勢等;

參與感:如,答疑、訪談、接龍等;

組織感:如,流程化、標準化、分工明確等;

歸屬感:如,線上線下緊密結合、深入鏈接等。

03、社群建立運維模式

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04、獲客渠道

(1)官方資源:企業現有高端資源。

(2)精準渠道上進行推廣宣傳:通過行業數據了解高端用戶渠道使用情況,進行線上線下聯動的精準性營銷。如,企業主經常參與的商業峰會、企業家高端俱樂部等。

05、具體業務操作

(1)社群建立

①根據社群定位確定社群目標群體,然后建群。

②先確定一個官方群,成員為官方內部成員,主要負責各行業群的運營規劃。

③根據目前初步確定的七大圈層(汽車圈、文藝圈、酒茶圈、體育圈、金融圈、企業圈、旅游圈)進行主題化的社群創建。

④進行種子用戶的培養,個人號進行傳播。

附:社群分組核心邏輯圖

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(2)用戶信息完善

重點做好入群儀式感。

建立社群資料,完善群成員檔案,將群內情況記錄下來,為將來群內情況分析提供數據支持。

通過收集群成員的基本信息,興趣,愛好及對此社群的期望和建議等內容建立群成員個人檔案。

附:高端客戶圈層社群成員信息表

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(3)社群基本要素

①高端客戶圈層社群名稱

將A品牌與圈層的相關特性相結合。

②高端客戶圈層社群群主

負責群秩序實時監控,對群管匯報情況及時處理,及時清理不和諧群成員,尊重群內各成員,嚴格執行群規。

引導群員宣導弘揚A產品文化,為群成員提供正確明朗的價值引導取向,群主有積極響應并號召群員參加活動的權利和義務。

③高端客戶圈層社群群管

維護社群秩序,引出話題,防止死群,杜絕群成員相互矛盾和炸群等。

負責執行各線上線下活動方案,并對群活動中出現的問題進行及時處理和反饋。

④高端客戶圈層社群指導(服務方)

負責社群的線上及線下活動執行指導,負責提供線下及線上活動方案;負責社群內部資料整理;負責社群日常考核。

⑤高端客戶圈層社群群管委會

社群群管委會具有社群最高權限,享有群規最終解釋權和群內決策權,同時對本群出現的違規行為負有監督規勸責任。

⑥高端客戶圈層社群組織架構

圈層客戶主體;客服部相關負責管理人員;區域、片區、地區經理;群管委員會;服務方工作人員等。

⑦高端客戶圈層社群群規

穩固群秩序。群規的語言風格盡量詼諧,讓大家易于接受。群規可要求群內成員修改“我在本群的昵稱”,方便社群管理與社群活動的開展。 

2、信任感與價值確立(活躍、留存)

用戶進群之后,采用運營方式讓用戶對社群建立信任感,產生明確價值訴求和依賴。

(1)社群用戶需求模型

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(2)社群日常運營

01、制定網絡營銷長效機制(線上線下相聯動):

以“目標明確、過程簡化、參與方便、加強互動”為準則,開展網上新品發布、宣傳語征集、網上訂購競比、問答調查等活動,提高客戶參與度,使網絡營銷常態化、規范化,使之成為品牌培育的重要工具。

02、制定日常傳播樣式:

每日針對各圈層的關注點及相關文化新聞素材進行搜集整理,以線上日報的形式進行傳播。

03、開展高端消費者回饋活動:

開展多種形式、各個層面的回饋消費者活動,(如面向消費者進行積分兌換、組織消費者聯誼活動等,滿足消費者的精神需求。)

04、設立免費服務熱線:

消費者可通過咨詢、投訴和舉報,增加消費透明度,營造和諧、安全、放心的消費環境。

05、開展消費者滿意度調查:

每年開展一次消費者滿意度調查,主要內容針對產品質量和服務質量,根據其調查結果對工業產品和商業服務進行改進和完善。

(3)節假日、活動期間運營

活動的開展注意時間節點的特殊性。

3、去中心化,社群成員間關系網的構建(轉化)

把一個高度中心化的社群向一個幾乎無中心化的社群轉化,是一個成熟社群必須要經歷的一環。

(1)培養和發掘追隨者:

通過社群數據分析,找出認可社群價值觀及公司品牌理念的活躍用戶,對社群有較強的熱情和投入感。可承擔社群管理的責任,如發起話題。

(2)通過引導,幫助社群內的用戶間建立起關系

社群中用戶的關系是多元化的,可在社群中設立周期性的主題討論互動、問卷調研、活動征集等共同參與的行為來促成用戶建立關系。

4、社群的“自生長”(傳播)

當社群中多元化關系鏈被建立起來后,一個社群就具備了“自生長”的能力。

社群運維人員只需要基于社群的共同價值觀及社群的言論劃出一條邊界或制定一些規則。

四、持續開發、發展高端客戶

1、創建目的

01、精準定位客戶群體:

通過行業數據了解高端用戶渠道使用情況,進行線上線下聯動化的精準性營銷,有效定位目標群體。

02、縮短企業和用戶的距離:

以社群為核心,對市場上的營銷渠道進行有效銜接,不論用戶處于哪個渠道,均能在第一時間有效及時的獲取信息。

03、營銷方式多樣化,多元化:

市場上的營銷渠道多樣化,規則不一,玩法迥異;不僅能無間縫觸達用戶,更可以讓用戶參與多樣化的營銷模式。

04、加速口碑傳播,提高客戶忠誠度:

用戶通過不同的渠道進行有效擴散官方信息,對品牌的快速傳播起到一定的作用;同時也提升了用戶的信任感。

2、搭建全網絡媒體矩陣

01、微信公眾號:

含訂閱號和服務號,因平臺規則不一,可根據定位不同,對兩個號進行對象和內容的劃分。

周期性的進行軟文推送、專題設置、活動推廣等,推送形式要求多樣化;并做好用戶標簽管理及咨詢回復等,是官方標配的渠道。

02、新浪微博:

開放性和互動性均優于微信且推送時間和數量不受限制,可主要進行官方品牌的宣傳。

對于事件營銷的傳播度廣,是品宣的主要渠道。

03、綜合社區:

包括豆瓣、mono等,具備某一類用戶群體,可通過各平臺的規則進行營銷介入;

如,創建小組發帖與貼吧主合作活動等,有一定的傳播效果。

04、垂直社區:

尋找與目標用戶群體相關的社區進行問答或話題創建;如,汽車圈有汽車之家的車友圈,企業圈有中國企業家俱樂部等。

05、問答平臺:

以知乎、分答等平臺為主,進行關鍵詞的內容營銷;

如搜索相關產品問題,可打標相關關鍵詞;也可結合一些大型活動進行軟文包裝,有效提升品牌權重,是用戶分享信息的發源地。

06、視頻網站:

以嗶哩嗶哩、A站、騰訊視頻等視頻網站為代表;官方可拍攝相關活動視頻、產品視頻等進行上傳,讓品牌于內容相融合,更為直觀的傳達給用戶。

07、短視頻平臺:

以抖音、快手等為代表,短視頻符合受眾的大腦接受和移動端使用習慣,在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下,短視頻營銷成為新的重點。

3、社群擴散宣傳節點

01、從社群中篩選出優質的內容通過其他渠道進行二次傳播和更精準的推送。

02、對官方內容及群內成員自發內容進行梳理,制定出一套完整的內容框架和體系,對其他渠道進行周期性宣傳,讓用戶形成接收習慣且更有粘性。

03、社群內的線上活動與線下有效結合,在其他傳播起到也將活動變得常規化、事件化。

04、有效收集并拓展社群內的熱門話題,通過其他渠道對話題進行延展,吸引目標用戶。

4、活動全方位聯動

01、線上活動

通過高端客戶社群,開展形式多樣的線上活動,提升社群用戶活躍度的同時,宣傳品牌產品、引導消費及增強用戶粘性。

(1) 簽到打卡:引導用戶每日準時簽到,增加早報分享強化,培養用戶定期溝通習慣。

(2)人物專訪:對群內活躍用戶、意見領袖等進行人物專訪,作為常規性活動。

(3) 知識問答:每周定期舉辦知識問答,可與主題分享進行結合。

(4) 其他活動,如節慶活動、產品設計評比活動、趣味活動等。

02、線下活動

主要通過聚焦重點高端客戶圈層開展品牌植入活動,增強消費意見領袖群體產品體驗,驅動口碑傳播,實現產品銷量轉化。

(1)品牌植入:

由目標圈層平臺主導,招標方借助其活動舉辦契機,以參與協辦的形式開展的品牌植入宣傳活動。主要包括:產品體驗、品牌展示、現場品鑒、互動交流等方式。

(2)自辦活動:

以招標方為主,通過其他圈層平臺邀請召集目標群體參與,自主舉辦(協同相關合作方)的圈層交流活動。主要包括:產品品鑒、文化宣講、主題分享等方式。

 五、分級管理有效運維增強粘性

通過對社群數據的有效分析,完成對高端客戶群體的分層,實現用戶關系的精準化運營;

同時,通過數據分析來提升社群的用戶量、活躍度、內容輸出及對業務數據的貢獻度。

1、高端客戶圈層平臺運維數據指標

01、社群用戶行為數據

(1) 通過用戶在社群里的行為數據統計對用戶進行分類,給用戶打標;運營根據不同群體的特征進行精細化管理,促進社群用戶的活躍度。

(2)用戶在社群里常規性的行為包括:訪問、簽到、發言、討論、引導討論、分享等。

(3)社群用戶行為數據分析圖(FX:以常規性行為為例)

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02、社群用戶內容數據

(1)通過對用戶在社群里產生的內容進行內容數量、內容特征的數據反饋。

(2)用戶在社群里常規性的內容行為包括:發言互動、活動參與等。

通過對用戶內容數據的分析,可以知道用戶的行為特征,比如,一周內哪天活躍度最高,根據活躍度進行話題討論和分享;通過了解用戶一天的發言趨勢圖,確定哪個時間段進行話題發布的預告等。

(3)社群用戶內容數據分析圖(FX:以發言互動為例) 

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03、社群用戶業務數據

(1)通過對產品核心業務數據的分析,了解一個時間周期里社群對業務數據的提升效果。

(2)用戶在社群核心業務數據包括:用戶獲取、轉化、核心用戶、用戶復購等。

(3)社群用戶業務數據分析圖

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2、高端客戶圈層平臺運維數據收集(平臺機器人輔助管理和服務)

01、高端客戶圈層社群數據分析

02、高端客戶圈層社群群成員變動統計

03、高端客戶圈層社群數據實時查詢

04、微信聊天記錄關鍵詞分析

05、本群活躍度與同類群對比分析

06、 品牌、產品營銷推廣的數據情況

07、高端客戶圈層社群活躍度持續刺激和提升

08、 高端客戶圈層社群便捷管理與服務

3、高端客戶圈層平臺數據考核分析圖表

根據每個平臺后臺運營數據進行分析

4、高端客戶圈層社群分級方案

01、通過對各項運維數據的分析,從而對高端客戶圈層進行精準性分組;用戶分組對于優化資源配置及高效推進項目落地實施均起到一定的作用。

02、對高端客戶圈層制定分級方案:如下表

(根據各圈層實際情況和產品的宣傳推廣計劃,進行合作開展和合理的資源配置。)

03、項目開展后將結合實地調研,制定出更為科學的分類策略。

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04、對高端客戶各圈層進行評分分組(以招標方商議結果為準)

依據以上五大維度對各高端客戶圈層進行評分,按照評分結果劃分成A、B、C、D四類:

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5、高端客戶圈層社群資源分配

活動資源配置標準是依據各高端客戶圈層分類標準,品牌營銷總體戰略,以及各區域/片區市場拓展的業務需求而制定的相應標準,根據項目推進效果或市場實際情況適時調整。

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6、高端客戶關系運維制度建立和優化

01、高端客戶資源整合共享

(1)制定高端圈層社群優勢條件標準及分級制度。

(2)制度社群活動參與分值制。

對社群一些頭部用戶(如,圈層意見領袖、活躍用戶、個人品牌購買量)進行標準化分級,并提供附加性服務。如:走訪企業/行業活動、宣傳個人自身企業/行業產品、個人專訪、個人專場活動策劃等。

(3)建立社群活動聯動機制,建立競爭模式,設立經驗值,以高端產品為獎懲物資帶動銷量轉化。

(4)制定“群主群”運營方式,建立高端客戶圈層“群主群”。

①建立pk模式(對象為社群管理主要成員),設立社群分級機制,以社群質量進行按月評比,公示所有社群評比名單,增加管理競爭力。

②開展社群聯動機制,制定一套線下活動進行線上打通,便于活躍度較差社群提升活躍氛圍,激活社群運營。

02、高端客戶關系運維保障機制

(1)微信運營

微信運營的主要問題及風險:細節錯誤、信息錯誤、服務問題、法律風險、微信風險。

(2)社群運營

①惡意刷屏問題與保障措施

②群組分裂問題與保障措施

③輿情監控問題與保障措施

④客戶服務問題與保障措施

⑤用戶投訴問題與保障措施

(3)人力資源支持

社群管理人員工作要求:

①每月閱讀至少一篇關于互聯網、社群的文章,并結合自身經驗整理成讀后感;

②發現總結社群中出現的問題,完善社群營銷。

③每月進一個新群,并盡快獲取群內的基本信息(包括群的特性,運營狀態,活躍度等),加群內成員私聊,提升個人影響力。

03、高端客戶關系運維的考核機制

(1)初期組建(關系為王)

①線下渠道:通過與關系熟悉高端消費意見領袖的群體舉辦線下活動(聚餐、燒烤、約球等),增進感情的同時組建好微信群。

②初創人數:建議控制在20人左右。

③操作:在維持前期成員建立強關系的1個月后,引進其他高端客戶入群,遵循由少到多的原則,深入了解情況并微信私聊后再引入群內,保證客戶資源質量。

(2)中期維護(內容為王)

①內容為王:微信具備很強的工具屬性,適用于產品服務;加強內容信息及表現形式的創新,以提升內容閱讀率、傳播率,轉化率等內容指標為考核標準。

②定位:以內容為載體,品牌為核心,傳播為目的,同時根據平臺屬性兼顧不同客戶群體的差異化服務功能。

③操作:從初期成員中發掘活躍成員發展為群管(物品刺激),逐漸推出群規,制定群標準。

根據各地和各圈層的特色,周期性推出線上線下活動;

如,每月組織一次線下聚會,每半月組織一次線上活動(整點1元紅包送禮品)等,保持線上活動常態化。

(3)后期運營(互動為王)

①互動為王:社群運營具有很強的連接屬性,適用于客戶服務。

②定位:采用“互動為王”的定位策略,采用用戶標簽,信息收集,地域區分等方式,收集圈層用戶信息;進行針對性的社群運營且借助新媒體實現輿論監督與輿情監測的功能,促使更好的傳達品牌效益,達成轉化。

③操作:隨著社群運營逐漸成熟化,采用去中心化的運營模式,善于分析人性并結合圈層用戶數據,為高端客戶提供更多有價值的增值服務,不斷增強客戶對品牌的粘性,并自動傳播,促進產品轉化。

群內總數:盡量在80人以內,2-5名群管開展群運營工作,保證群成員質量。

群成員信息完善:建立群資料,完善群成員檔案,記錄群內日常動態,提供數據支持。

群內意見收集:對群內產品反饋信息及意見,要及時收集并對產品進行升級迭代,探索更加適合企業社會化營銷的模式與方式。

打通信息通道:建議招標方企業內訓師及相關地區負責人進群,打通企業有關部門與高端客戶圈層的信息通道,在群內以分享的形式拉近與高端消費者的距離,使信息流動暢通,線上信息對稱。

核心用戶組建:對積極參與者,可考慮發展成為群的核心人員,即A品牌的鐵桿粉絲,給予一定的激勵,并制定相應考核措施。

如:銷售政策和物料支持,根據訂購量和群里活躍度評比年度最佳高端消費領袖大獎等;增強用戶忠誠度,擴大群的影響力。

六、A圈層品牌服務營銷

通過不斷強化產品品牌與目標用戶群體的銜接點,加強用戶對品牌的感知;如,通過開展不同的線上線下活動進行觸達等。

1、精準化營銷

通過對各個社群高端用戶群體的全維度數據分析(含行為數據、消費數據、社交數據等),整理完善一套有關于官方的高端用戶群體的用戶標簽體系。

常用技巧:定向邀請、活動篩選、定制化、社交引導等。

通過這套體系,開展精準化營銷,如根據用戶在群內的不同表現,可針對性的劃分權限;

對于活躍互動用戶,可進行主題式話題引導;對多頻次消費用戶,可增加他感興趣的服務進行強化等。

2、活動聯動化

適時開展各項線上線下活動,活動模式可多樣化,采取A/B測試手法對活動效果好的模式作為常規性的活動進行下去;同時,需要對高端用戶群體所涉及的行業活動有一定的了解并找到鍥機進行結合。

如,作為相關行業活動的主辦方,邀請相關媒體進行報道,擴散產品品牌的知名度,帶動產品銷量的轉化。

3、全媒體矩陣營銷

通過以【官方群+行業群+個人號】的社群矩陣為核心,對其他渠道宣傳進行同步覆蓋;也可以通過每個渠道的規則和玩法進行引流至社群。

如,通過高質量的內容打造的公眾號矩陣引流至社群(公眾號抓取行業熱點——吸引粉絲——公眾號底部引導加入社群 ——粉絲審核后加入相關社群)。

4、內容營銷

內容營銷的關鍵除了展示模式外,更為重要的是內容本身;當然,符合所使用渠道的規則也是很必要的,可采用更易被用戶群體接收并便于傳播的方式;

如,對于群內用戶對產品的疑惑,可拍攝相關短片進行回答,更為垂直、直觀地展現出品牌的專業性和權威性;也可向目標用戶征集關于A產品品牌文化寓意的征集,讓產品品牌走向用戶群體中去,更便于品牌文化的傳遞。

5、圖片營銷

圖片營銷種類很多,如,GIF動圖、表情包、漫畫、海報、易拉寶等。這種模式除了簡潔易記憶,富有很強的視覺沖擊力外,它幾乎是無孔不入的,在任何渠道都會出現。

我們可以對產品進行擬人化的運作,設置一些公益性宣傳圖片或表情包之類的,在社群中也便于傳播,對產品的轉化有一定的作用。

6、情感營銷

需要從用戶的情感需求出發,喚起和激起消費者的情感需求,誘導其心靈上的共鳴。

7、體驗營銷

與活動營銷相協作,如,線上舉辦產品包裝設計征集,線下舉辦商盟會等,有效的提高了企業的品牌知名度,更讓體驗式營銷更深層的了解用戶需求。

8、事件營銷

通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和用戶的興趣與關注,并最終促成產品或服務的轉化。

如,線下參與與高端用戶圈層有關的聚會,以主辦方或協辦方的方式加入,進行事件的傳播,從而將目標用戶群體引向產品品牌。

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鳥哥筆記,用戶運營,童童,社群運營,用戶增長,用戶運營,用戶研究

前段時間為朋友策劃了一場高端客戶的圈層運營(示例:A品牌),這里將思路分享給大家,可以作為簡單的參考:

先看下文章思路的導圖,便于更清晰快速的閱讀:

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一、高端客戶圈層營銷理解與定位

1、項目理解

A品牌高端營銷圈層,通過A品牌在局部圈層中產生的影響力,深度挖掘梳理不同行業圈層的精英人士(不限于汽車、酒茶、金融、地產、旅游等),通過分行業或跨界邀約高端客戶。

通過設計一系列針對性活動,激發高品質活動品牌效應,實現高端品牌的圈層營銷。

2、項目定位

A品牌高端營銷圈層定位上,致力于服務高端精英人群,打造A品牌知名度與影響力。

二、高端客戶圈層運維管理體系

1、運維目的

根據項目實際情況確定,如,打造私域流量池、提高品牌知名度、拓展營銷新市場等。

2、運維定位

01、社群概念

一群具有相同價值觀的人基于共同的主題或目標,形成的一個精神共同體和利益共同體。

02、社群定位

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03、運維管理體系圖表

從運營思路、業務流程、年度目標、用戶需求等十個方面進行社群項目的運營管理。

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三、規劃建立高端客戶服務管理體系

根據用戶增長模型(AARRR)進行社群的建立、拉新、活躍、留存、轉化和傳播。

1、創建和初始化(建群、拉新)

社群初始化的關鍵點是需要找到一個主題,好的主題會帶來共鳴,如,明確的價值認知,從社群中獲得什么及如何參與。

01、高端客戶關系運維目的:提高高端客戶圈層的活躍度、滿意度、忠誠度、貢獻度、依存度;通過梳理高端客戶圈層的資料,探索擴展營銷新市場。

02、高端客戶圈層社群運維四要素(必要性)

儀式感:如,吉祥物、旗幟、手勢等;

參與感:如,答疑、訪談、接龍等;

組織感:如,流程化、標準化、分工明確等;

歸屬感:如,線上線下緊密結合、深入鏈接等。

03、社群建立運維模式

鳥哥筆記,用戶運營,童童,社群運營,用戶增長,用戶運營,用戶研究

04、獲客渠道

(1)官方資源:企業現有高端資源。

(2)精準渠道上進行推廣宣傳:通過行業數據了解高端用戶渠道使用情況,進行線上線下聯動的精準性營銷。如,企業主經常參與的商業峰會、企業家高端俱樂部等。

05、具體業務操作

(1)社群建立

①根據社群定位確定社群目標群體,然后建群。

②先確定一個官方群,成員為官方內部成員,主要負責各行業群的運營規劃。

③根據目前初步確定的七大圈層(汽車圈、文藝圈、酒茶圈、體育圈、金融圈、企業圈、旅游圈)進行主題化的社群創建。

④進行種子用戶的培養,個人號進行傳播。

附:社群分組核心邏輯圖

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(2)用戶信息完善

重點做好入群儀式感。

建立社群資料,完善群成員檔案,將群內情況記錄下來,為將來群內情況分析提供數據支持。

通過收集群成員的基本信息,興趣,愛好及對此社群的期望和建議等內容建立群成員個人檔案。

附:高端客戶圈層社群成員信息表

鳥哥筆記,用戶運營,童童,社群運營,用戶增長,用戶運營,用戶研究 

(3)社群基本要素

①高端客戶圈層社群名稱

將A品牌與圈層的相關特性相結合。

②高端客戶圈層社群群主

負責群秩序實時監控,對群管匯報情況及時處理,及時清理不和諧群成員,尊重群內各成員,嚴格執行群規。

引導群員宣導弘揚A產品文化,為群成員提供正確明朗的價值引導取向,群主有積極響應并號召群員參加活動的權利和義務。

③高端客戶圈層社群群管

維護社群秩序,引出話題,防止死群,杜絕群成員相互矛盾和炸群等。

負責執行各線上線下活動方案,并對群活動中出現的問題進行及時處理和反饋。

④高端客戶圈層社群指導(服務方)

負責社群的線上及線下活動執行指導,負責提供線下及線上活動方案;負責社群內部資料整理;負責社群日常考核。

⑤高端客戶圈層社群群管委會

社群群管委會具有社群最高權限,享有群規最終解釋權和群內決策權,同時對本群出現的違規行為負有監督規勸責任。

⑥高端客戶圈層社群組織架構

圈層客戶主體;客服部相關負責管理人員;區域、片區、地區經理;群管委員會;服務方工作人員等。

⑦高端客戶圈層社群群規

穩固群秩序。群規的語言風格盡量詼諧,讓大家易于接受。群規可要求群內成員修改“我在本群的昵稱”,方便社群管理與社群活動的開展。 

2、信任感與價值確立(活躍、留存)

用戶進群之后,采用運營方式讓用戶對社群建立信任感,產生明確價值訴求和依賴。

(1)社群用戶需求模型

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(2)社群日常運營

01、制定網絡營銷長效機制(線上線下相聯動):

以“目標明確、過程簡化、參與方便、加強互動”為準則,開展網上新品發布、宣傳語征集、網上訂購競比、問答調查等活動,提高客戶參與度,使網絡營銷常態化、規范化,使之成為品牌培育的重要工具。

02、制定日常傳播樣式:

每日針對各圈層的關注點及相關文化新聞素材進行搜集整理,以線上日報的形式進行傳播。

03、開展高端消費者回饋活動:

開展多種形式、各個層面的回饋消費者活動,(如面向消費者進行積分兌換、組織消費者聯誼活動等,滿足消費者的精神需求。)

04、設立免費服務熱線:

消費者可通過咨詢、投訴和舉報,增加消費透明度,營造和諧、安全、放心的消費環境。

05、開展消費者滿意度調查:

每年開展一次消費者滿意度調查,主要內容針對產品質量和服務質量,根據其調查結果對工業產品和商業服務進行改進和完善。

(3)節假日、活動期間運營

活動的開展注意時間節點的特殊性。

3、去中心化,社群成員間關系網的構建(轉化)

把一個高度中心化的社群向一個幾乎無中心化的社群轉化,是一個成熟社群必須要經歷的一環。

(1)培養和發掘追隨者:

通過社群數據分析,找出認可社群價值觀及公司品牌理念的活躍用戶,對社群有較強的熱情和投入感。可承擔社群管理的責任,如發起話題。

(2)通過引導,幫助社群內的用戶間建立起關系

社群中用戶的關系是多元化的,可在社群中設立周期性的主題討論互動、問卷調研、活動征集等共同參與的行為來促成用戶建立關系。

4、社群的“自生長”(傳播)

當社群中多元化關系鏈被建立起來后,一個社群就具備了“自生長”的能力。

社群運維人員只需要基于社群的共同價值觀及社群的言論劃出一條邊界或制定一些規則。

四、持續開發、發展高端客戶

1、創建目的

01、精準定位客戶群體:

通過行業數據了解高端用戶渠道使用情況,進行線上線下聯動化的精準性營銷,有效定位目標群體。

02、縮短企業和用戶的距離:

以社群為核心,對市場上的營銷渠道進行有效銜接,不論用戶處于哪個渠道,均能在第一時間有效及時的獲取信息。

03、營銷方式多樣化,多元化:

市場上的營銷渠道多樣化,規則不一,玩法迥異;不僅能無間縫觸達用戶,更可以讓用戶參與多樣化的營銷模式。

04、加速口碑傳播,提高客戶忠誠度:

用戶通過不同的渠道進行有效擴散官方信息,對品牌的快速傳播起到一定的作用;同時也提升了用戶的信任感。

2、搭建全網絡媒體矩陣

01、微信公眾號:

含訂閱號和服務號,因平臺規則不一,可根據定位不同,對兩個號進行對象和內容的劃分。

周期性的進行軟文推送、專題設置、活動推廣等,推送形式要求多樣化;并做好用戶標簽管理及咨詢回復等,是官方標配的渠道。

02、新浪微博:

開放性和互動性均優于微信且推送時間和數量不受限制,可主要進行官方品牌的宣傳。

對于事件營銷的傳播度廣,是品宣的主要渠道。

03、綜合社區:

包括豆瓣、mono等,具備某一類用戶群體,可通過各平臺的規則進行營銷介入;

如,創建小組發帖與貼吧主合作活動等,有一定的傳播效果。

04、垂直社區:

尋找與目標用戶群體相關的社區進行問答或話題創建;如,汽車圈有汽車之家的車友圈,企業圈有中國企業家俱樂部等。

05、問答平臺:

以知乎、分答等平臺為主,進行關鍵詞的內容營銷;

如搜索相關產品問題,可打標相關關鍵詞;也可結合一些大型活動進行軟文包裝,有效提升品牌權重,是用戶分享信息的發源地。

06、視頻網站:

以嗶哩嗶哩、A站、騰訊視頻等視頻網站為代表;官方可拍攝相關活動視頻、產品視頻等進行上傳,讓品牌于內容相融合,更為直觀的傳達給用戶。

07、短視頻平臺:

以抖音、快手等為代表,短視頻符合受眾的大腦接受和移動端使用習慣,在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下,短視頻營銷成為新的重點。

3、社群擴散宣傳節點

01、從社群中篩選出優質的內容通過其他渠道進行二次傳播和更精準的推送。

02、對官方內容及群內成員自發內容進行梳理,制定出一套完整的內容框架和體系,對其他渠道進行周期性宣傳,讓用戶形成接收習慣且更有粘性。

03、社群內的線上活動與線下有效結合,在其他傳播起到也將活動變得常規化、事件化。

04、有效收集并拓展社群內的熱門話題,通過其他渠道對話題進行延展,吸引目標用戶。

4、活動全方位聯動

01、線上活動

通過高端客戶社群,開展形式多樣的線上活動,提升社群用戶活躍度的同時,宣傳品牌產品、引導消費及增強用戶粘性。

(1) 簽到打卡:引導用戶每日準時簽到,增加早報分享強化,培養用戶定期溝通習慣。

(2)人物專訪:對群內活躍用戶、意見領袖等進行人物專訪,作為常規性活動。

(3) 知識問答:每周定期舉辦知識問答,可與主題分享進行結合。

(4) 其他活動,如節慶活動、產品設計評比活動、趣味活動等。

02、線下活動

主要通過聚焦重點高端客戶圈層開展品牌植入活動,增強消費意見領袖群體產品體驗,驅動口碑傳播,實現產品銷量轉化。

(1)品牌植入:

由目標圈層平臺主導,招標方借助其活動舉辦契機,以參與協辦的形式開展的品牌植入宣傳活動。主要包括:產品體驗、品牌展示、現場品鑒、互動交流等方式。

(2)自辦活動:

以招標方為主,通過其他圈層平臺邀請召集目標群體參與,自主舉辦(協同相關合作方)的圈層交流活動。主要包括:產品品鑒、文化宣講、主題分享等方式。

 五、分級管理有效運維增強粘性

通過對社群數據的有效分析,完成對高端客戶群體的分層,實現用戶關系的精準化運營;

同時,通過數據分析來提升社群的用戶量、活躍度、內容輸出及對業務數據的貢獻度。

1、高端客戶圈層平臺運維數據指標

01、社群用戶行為數據

(1) 通過用戶在社群里的行為數據統計對用戶進行分類,給用戶打標;運營根據不同群體的特征進行精細化管理,促進社群用戶的活躍度。

(2)用戶在社群里常規性的行為包括:訪問、簽到、發言、討論、引導討論、分享等。

(3)社群用戶行為數據分析圖(FX:以常規性行為為例)

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02、社群用戶內容數據

(1)通過對用戶在社群里產生的內容進行內容數量、內容特征的數據反饋。

(2)用戶在社群里常規性的內容行為包括:發言互動、活動參與等。

通過對用戶內容數據的分析,可以知道用戶的行為特征,比如,一周內哪天活躍度最高,根據活躍度進行話題討論和分享;通過了解用戶一天的發言趨勢圖,確定哪個時間段進行話題發布的預告等。

(3)社群用戶內容數據分析圖(FX:以發言互動為例) 

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03、社群用戶業務數據

(1)通過對產品核心業務數據的分析,了解一個時間周期里社群對業務數據的提升效果。

(2)用戶在社群核心業務數據包括:用戶獲取、轉化、核心用戶、用戶復購等。

(3)社群用戶業務數據分析圖

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2、高端客戶圈層平臺運維數據收集(平臺機器人輔助管理和服務)

01、高端客戶圈層社群數據分析

02、高端客戶圈層社群群成員變動統計

03、高端客戶圈層社群數據實時查詢

04、微信聊天記錄關鍵詞分析

05、本群活躍度與同類群對比分析

06、 品牌、產品營銷推廣的數據情況

07、高端客戶圈層社群活躍度持續刺激和提升

08、 高端客戶圈層社群便捷管理與服務

3、高端客戶圈層平臺數據考核分析圖表

根據每個平臺后臺運營數據進行分析

4、高端客戶圈層社群分級方案

01、通過對各項運維數據的分析,從而對高端客戶圈層進行精準性分組;用戶分組對于優化資源配置及高效推進項目落地實施均起到一定的作用。

02、對高端客戶圈層制定分級方案:如下表

(根據各圈層實際情況和產品的宣傳推廣計劃,進行合作開展和合理的資源配置。)

03、項目開展后將結合實地調研,制定出更為科學的分類策略。

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04、對高端客戶各圈層進行評分分組(以招標方商議結果為準)

依據以上五大維度對各高端客戶圈層進行評分,按照評分結果劃分成A、B、C、D四類:

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5、高端客戶圈層社群資源分配

活動資源配置標準是依據各高端客戶圈層分類標準,品牌營銷總體戰略,以及各區域/片區市場拓展的業務需求而制定的相應標準,根據項目推進效果或市場實際情況適時調整。

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6、高端客戶關系運維制度建立和優化

01、高端客戶資源整合共享

(1)制定高端圈層社群優勢條件標準及分級制度。

(2)制度社群活動參與分值制。

對社群一些頭部用戶(如,圈層意見領袖、活躍用戶、個人品牌購買量)進行標準化分級,并提供附加性服務。如:走訪企業/行業活動、宣傳個人自身企業/行業產品、個人專訪、個人專場活動策劃等。

(3)建立社群活動聯動機制,建立競爭模式,設立經驗值,以高端產品為獎懲物資帶動銷量轉化。

(4)制定“群主群”運營方式,建立高端客戶圈層“群主群”。

①建立pk模式(對象為社群管理主要成員),設立社群分級機制,以社群質量進行按月評比,公示所有社群評比名單,增加管理競爭力。

②開展社群聯動機制,制定一套線下活動進行線上打通,便于活躍度較差社群提升活躍氛圍,激活社群運營。

02、高端客戶關系運維保障機制

(1)微信運營

微信運營的主要問題及風險:細節錯誤、信息錯誤、服務問題、法律風險、微信風險。

(2)社群運營

①惡意刷屏問題與保障措施

②群組分裂問題與保障措施

③輿情監控問題與保障措施

④客戶服務問題與保障措施

⑤用戶投訴問題與保障措施

(3)人力資源支持

社群管理人員工作要求:

①每月閱讀至少一篇關于互聯網、社群的文章,并結合自身經驗整理成讀后感;

②發現總結社群中出現的問題,完善社群營銷。

③每月進一個新群,并盡快獲取群內的基本信息(包括群的特性,運營狀態,活躍度等),加群內成員私聊,提升個人影響力。

03、高端客戶關系運維的考核機制

(1)初期組建(關系為王)

①線下渠道:通過與關系熟悉高端消費意見領袖的群體舉辦線下活動(聚餐、燒烤、約球等),增進感情的同時組建好微信群。

②初創人數:建議控制在20人左右。

③操作:在維持前期成員建立強關系的1個月后,引進其他高端客戶入群,遵循由少到多的原則,深入了解情況并微信私聊后再引入群內,保證客戶資源質量。

(2)中期維護(內容為王)

①內容為王:微信具備很強的工具屬性,適用于產品服務;加強內容信息及表現形式的創新,以提升內容閱讀率、傳播率,轉化率等內容指標為考核標準。

②定位:以內容為載體,品牌為核心,傳播為目的,同時根據平臺屬性兼顧不同客戶群體的差異化服務功能。

③操作:從初期成員中發掘活躍成員發展為群管(物品刺激),逐漸推出群規,制定群標準。

根據各地和各圈層的特色,周期性推出線上線下活動;

如,每月組織一次線下聚會,每半月組織一次線上活動(整點1元紅包送禮品)等,保持線上活動常態化。

(3)后期運營(互動為王)

①互動為王:社群運營具有很強的連接屬性,適用于客戶服務。

②定位:采用“互動為王”的定位策略,采用用戶標簽,信息收集,地域區分等方式,收集圈層用戶信息;進行針對性的社群運營且借助新媒體實現輿論監督與輿情監測的功能,促使更好的傳達品牌效益,達成轉化。

③操作:隨著社群運營逐漸成熟化,采用去中心化的運營模式,善于分析人性并結合圈層用戶數據,為高端客戶提供更多有價值的增值服務,不斷增強客戶對品牌的粘性,并自動傳播,促進產品轉化。

群內總數:盡量在80人以內,2-5名群管開展群運營工作,保證群成員質量。

群成員信息完善:建立群資料,完善群成員檔案,記錄群內日常動態,提供數據支持。

群內意見收集:對群內產品反饋信息及意見,要及時收集并對產品進行升級迭代,探索更加適合企業社會化營銷的模式與方式。

打通信息通道:建議招標方企業內訓師及相關地區負責人進群,打通企業有關部門與高端客戶圈層的信息通道,在群內以分享的形式拉近與高端消費者的距離,使信息流動暢通,線上信息對稱。

核心用戶組建:對積極參與者,可考慮發展成為群的核心人員,即A品牌的鐵桿粉絲,給予一定的激勵,并制定相應考核措施。

如:銷售政策和物料支持,根據訂購量和群里活躍度評比年度最佳高端消費領袖大獎等;增強用戶忠誠度,擴大群的影響力。

六、A圈層品牌服務營銷

通過不斷強化產品品牌與目標用戶群體的銜接點,加強用戶對品牌的感知;如,通過開展不同的線上線下活動進行觸達等。

1、精準化營銷

通過對各個社群高端用戶群體的全維度數據分析(含行為數據、消費數據、社交數據等),整理完善一套有關于官方的高端用戶群體的用戶標簽體系。

常用技巧:定向邀請、活動篩選、定制化、社交引導等。

通過這套體系,開展精準化營銷,如根據用戶在群內的不同表現,可針對性的劃分權限;

對于活躍互動用戶,可進行主題式話題引導;對多頻次消費用戶,可增加他感興趣的服務進行強化等。

2、活動聯動化

適時開展各項線上線下活動,活動模式可多樣化,采取A/B測試手法對活動效果好的模式作為常規性的活動進行下去;同時,需要對高端用戶群體所涉及的行業活動有一定的了解并找到鍥機進行結合。

如,作為相關行業活動的主辦方,邀請相關媒體進行報道,擴散產品品牌的知名度,帶動產品銷量的轉化。

3、全媒體矩陣營銷

通過以【官方群+行業群+個人號】的社群矩陣為核心,對其他渠道宣傳進行同步覆蓋;也可以通過每個渠道的規則和玩法進行引流至社群。

如,通過高質量的內容打造的公眾號矩陣引流至社群(公眾號抓取行業熱點——吸引粉絲——公眾號底部引導加入社群 ——粉絲審核后加入相關社群)。

4、內容營銷

內容營銷的關鍵除了展示模式外,更為重要的是內容本身;當然,符合所使用渠道的規則也是很必要的,可采用更易被用戶群體接收并便于傳播的方式;

如,對于群內用戶對產品的疑惑,可拍攝相關短片進行回答,更為垂直、直觀地展現出品牌的專業性和權威性;也可向目標用戶征集關于A產品品牌文化寓意的征集,讓產品品牌走向用戶群體中去,更便于品牌文化的傳遞。

5、圖片營銷

圖片營銷種類很多,如,GIF動圖、表情包、漫畫、海報、易拉寶等。這種模式除了簡潔易記憶,富有很強的視覺沖擊力外,它幾乎是無孔不入的,在任何渠道都會出現。

我們可以對產品進行擬人化的運作,設置一些公益性宣傳圖片或表情包之類的,在社群中也便于傳播,對產品的轉化有一定的作用。

6、情感營銷

需要從用戶的情感需求出發,喚起和激起消費者的情感需求,誘導其心靈上的共鳴。

7、體驗營銷

與活動營銷相協作,如,線上舉辦產品包裝設計征集,線下舉辦商盟會等,有效的提高了企業的品牌知名度,更讓體驗式營銷更深層的了解用戶需求。

8、事件營銷

通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和用戶的興趣與關注,并最終促成產品或服務的轉化。

如,線下參與與高端用戶圈層有關的聚會,以主辦方或協辦方的方式加入,進行事件的傳播,從而將目標用戶群體引向產品品牌。

-END-

鳥哥筆記,用戶運營,童童,社群運營,用戶增長,用戶運營,用戶研究

童童
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晨晨

2020-05-04 11:34

圈層營銷推廣的聯動機制呢?核心群的功能?
用戶258161

2020-04-13 11:45

不錯,值得學習
郁樺Vicky

2020-04-05 16:12

思路清晰,贊??
用戶328813

2020-04-02 21:47

有收獲!
李小亮

2020-04-02 11:54

企業客戶如何圈層分級?

2020-03-31 14:29

寫得好
lx

2020-03-31 14:03

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用戶評論

晨晨

2020-05-04 11:34

圈層營銷推廣的聯動機制呢?核心群的功能?

用戶258161

2020-04-13 11:45

不錯,值得學習

郁樺Vicky

2020-04-05 16:12

思路清晰,贊??

用戶328813

2020-04-02 21:47

有收獲!

李小亮

2020-04-02 11:54

企業客戶如何圈層分級?

2020-03-31 14:29

寫得好

lx

2020-03-31 14:03

童童
童童
8年互聯網運營經驗,6年互聯網管理經驗,運作過多個從0-1的互聯網項目。
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如何進行高端客戶的圈層運營?嗎?
考慮一下
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