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現象級游戲『動物之森』是怎么做到讓人『上頭』的?

2020-04-22

現象級游戲『動物之森』是怎么做到讓人『上頭』的?

明文密碼
2020-04-22

原作者:明文密碼 2020-04-22

影響力 策略 營銷

跟動物之森學產品的驅動力設計
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我們可能因為訂票的剛需,在遭遇12306的識圖初期體驗后,仍然『選擇原諒它』;但如果一款游戲讓我們感覺糟糕,就只會被拋之腦后。

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【同樣是初次體驗不佳,第二次你還會用誰?】


因為不同于一般意義上的『產品』,游戲往往并沒有什么“非用不可”的功能性需求。但在游戲世界中,抓住人心,粘住用戶,就是產品存在的第一要義。

換句話說,假如互聯網產品想要學習如何粘住用戶,游戲就是教科書般的典范。

最近動物之森火遍全球,許多用戶都表示想不明白:明明看起來是個佛系游戲,偏偏肝到不能自已。

其實動物之森誕生于19年前,多代作品均以長期留存著稱——看看社交網絡上,老玩家們在本版上線時紛紛和自己舊作中的虛擬小動物真情實感的告別,就能明白這是一款有著『神奇粘著魔力』的游戲。

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那么,動物之森為什么能持續粘住用戶?

本篇我們就來聊下動物之森粘住用戶的背后隱藏力量——驅動力!

本文分為三部分:

  • 簡介:什么是驅(動)力?

  • 案例:動物之森中的案例?怎么學?

  • 總結:驅動力應用的關鍵是什么? 

一、什么是驅動力?有什么作用?

驅(動)力,就是人的動力系統,促使人行動的背后原因。

八角行為分析法認為,人們行動的動機,背后通常是因為八種驅力:使命感、成就感、創意、擁有感、社交、稀缺感、好奇心、逃避心。

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【游戲設計師&行為學家周郁凱的『八種常見驅動力』】


在游戲設計中,這八種驅力對應有一系列技巧,如果將這些技巧靈活組織運用到產品中,就能使促使人們更積極地行動,達到我們的產品目標。

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【掌握驅力理論,幫助我們更好地達到產品目標】


無論是做產品&運營,還是在生活中,了解驅力模型都有利于我們更好地達到目標。

八種驅力還可以進行以下分類:

  • 外因驅力vs內因驅力

成就、擁有、稀缺是『外因驅力』,因為它們都是利用『外部刺激』驅使人們行動,就像如果說『讀完這篇文章并找我回答c三個問題,答對獎勵switch游戲機一部』,你照做了,未必是因為文章,很可能只是想要switch。

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【你會為switch獎勵而行動嗎?】


而創造、社交、未知則為『內因驅力』,我們天然就喜歡組織創造、和朋友相處、嘗試新鮮事物——這些事情自帶吸引力,使我們欲罷不能。就像如果我們有共識,在微信偶爾聊一聊,或在群里侃幾句,本身會讓我們感覺快樂。

  • 白帽驅力vs黑帽驅力

成就,使命,創造為『正向的白帽驅力』,當我們為這些力量所驅使行動時,我們感覺良好。

而稀缺,逃避,未知為『負向的黑帽驅力』,這些力量能使我們行動,但如果長期時間長了,我們可能情緒消極。

就像同樣最終行動是『購買大米』,當我們參與愛心助農活動時,感受良好,但如果是因為相信物資將緊張而這樣做,則可能內心焦慮。

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【白帽力vs黑帽力】

二、向動物之森學驅力應用

我們來看看動物之森中各個驅力的案例及一些常見的設計技巧。

1、史詩意義與使命感

如果我們認為一件事本身有著更大的意義,或這是上天賜予我們的使命,就可能受到激勵而行動。

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這一驅力通常應用于『發現產品』和『新手入門』階段,可以有效地增強其它驅動力的作用。

動物之森中的案例:

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【新手引導-島上第一夜的『篝火晚會』】


剛進入游戲不久后,你會經歷一場篝火晚會,游戲里的npc貍克提議初始島民們一起為島嶼取名,規則是『按投票數決定最終采納』。當你取完名后,小動物npc們『戲精上身』一致同意,貍克也就順理成章地宣布你被委任為『島民代表』,并表示『接下來島嶼建設的重要事項都會和你商量』。

大伙一起端著『你采集的水果榨的果汁』,圍在『你收集的樹枝點燃的篝火』邊,干杯慶祝接下來的新生活。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【虛擬小動物居民:欣賞你所做的一切】


接下來的游戲歷程里,和小動物居民們聊天,他們也時不時會表達對未來島上生活的期待,給你這位『島民代表』鼓氣加油,借助讓人產生情感投射的小動物角色設計,你可能會產生『我的行動也是為了心愛的小動物能在這里過上舒服的生活』的感受。

這些其實都是通過互動敘事營造游戲意義感,使你感覺『命中注定』,產生要『好好打造島嶼』的使命感。

『使命感』驅力小結:

使命與意義感在產品和生活中經常被應用。

老羅曾經是許多人心中的『情懷代言人』——人們相信他對世界懷抱著一份善意與真誠,支持他,也是在支持這份可貴的理想主義。這種相信,在老羅過去的創業中都轉化為了『對他行動上的支持』。

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【你或你身邊有人因為情懷支持過老羅嗎?】


蘋果當初『通過愿景』驅使人們購買,也是同樣的道理。

如果想使用這一驅力,可以考慮以下技巧:

用敘事鋪墊意義背景:

對于兒童教育類產品,這是常見的手法。

如叫叫識字的開場片頭,講述了一段『怪博士搗蛋』的故事,告訴小朋友,怪博士使萌萌星球上的漢字魔卡散落到了各地,小朋友要幫助小雞叫叫一起收集漢字卡。

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【敘事使兒童認為學漢字也是在幫助『萌萌星球』】


這樣做時,請注意角色形象和故事應該符合兒童認知和偏好,只有使孩子產生情感認同,他們才可能積極的行動。

幫助用戶成為『公益英雄』:

比如支付寶的螞蟻森林就是典型案例,參加這個活動,你會覺得自己也是『人類英雄』。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【參與螞蟻森林,讓我們感覺『意義』】


 按『自我認同』進行組隊競爭:

將人們按他們有自我認同感的身份進行分組(如共同的宗教或政治信仰,共同支持的人物或虛擬角色),為了維護自己的信仰,就會采取一系列行動。

新浪微博粉絲打榜機制、青春有你賽制都是案例。

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【打榜賽制:你一票,我一票,一起送Ta出道】

給促銷賦予更宏大的意義:

比如疫情期間,鮮花電商花加和花點時間分別上線了愛心助花農活動。據了解,到2月19號為止,花加已幫助花農賣出209萬枝鮮花,花點時間也已幫助花農銷出鮮花超過185萬枝。

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【鮮花電商們的愛心助農活動】


使命感這一驅動力應用到產品中的關鍵是『如何讓人們相信』。

螞蟻森林在這方面做得不錯——種樹后我們可以看到帶有唯一標識編號的證書,通過衛星圖看到當地情況,植樹節時則會抽取用戶實地看樹...螞蟻森林成功使用這一驅動力,僅3年時間就使用戶種出了1.22億顆樹,也使支付寶這一原本『白帽驅力缺乏』的產品,整體得到了提升。

2、進步與成就感

人們對『取得進步,提高技能,完成任務,克服困難』有著內在的需求,如果能從中感受到成就感,就更可能做出期望的行為。 

動物之森中的案例:

雖然動物之森并不是傳統意義上有著明確目標的游戲,但高度開放性帶來的另一結果是:打造『島嶼』本身即成為『成就目標』,用戶心目中的『理想島嶼』就是這個『看不見的終點』。

升級房屋、公共設施、邀請心儀的動物居民,都是一個個『子任務』,而抓蟲、捕魚、撿貝殼、種樹種花則是再子級的任務,無論做什么,用戶都在向著背后的最終目標『向前進』,產生內在的『成就感』。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【為用戶慶祝,強化成就】


在游戲中,每完成一個里程碑任務,游戲也會強化這種成就感,比如通過『炫耀姿勢』和『慶祝典禮』為用戶慶祝,小動物對用戶的鼓勵也是對于成就感的強化。

『進步與成就感』驅力小結:

我們都明白『成就感』的威力,但『成就感』也是最容易被誤用的驅動力。

很多產品會想當然地在產品中堆砌『積分、勛章、排名』等『成就象征物』,認為這樣就可以喚起成就感。

但試想想:

如果我們和一年級小朋友進行圍棋比賽,即使獲得第一的獎狀,我們會獲得成就感嗎?

反過來,如果對手是柯潔,即使輸了幾步,也仍然可能成就滿滿。

所以關鍵不是『有沒有拿到積分、勛章、排名』,而是用戶『確實感覺到了成就』。

因此,『設定合適難度的任務』是重點問題,在此基礎上,捕捉用戶內心產生成就的時刻,在產品中為他慶祝,就能強化成就感。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【打造成就感的步驟】


曾見過某款學習軟件以選擇題的形式對用戶進行考察,將激勵效果設計得很炫麗——激動人心的畫面動效+積分上漲的動畫提示+聲調夸張的鼓勵語言——設計者的初衷可能是希望能強化『成就感』,但問題是:題目的正確選項長度超出其它,只要知道這條規律,一眼即可找到正確答案,這就是典型的『成就感』本末倒置的做法。

3、所有權與擁有感

如果人們感覺到擁有/能控制某樣東西,就可能受到『激勵』,從而自然地想要『改進現有、獲得更多』,為這個目標進行一系列地行動。

動物之森中的案例與設計技巧:

我們主要講三個技巧:收藏、可交換積分、從零建造。

集郵的樂趣——『收集設定』

收藏是常見的激發『擁有感』的技巧。

在游戲中,有著『魚、昆蟲、化石』這樣面向自然的物種收集系統, 以及『衣服』、『家具』這樣面向生活的主題式收藏系統。

無論是哪種,游戲都通過互動和視覺強化了收藏的意義感:

『魚、昆蟲、化石』用戶都可以捐贈給博物館,當你沒有收集到對應的生物時,博物館中對應的位置會空缺,刺激你的收集欲;當你收集到后,貓頭鷹會為你講解相關知識,博物館也會為收藏品布置精美的陳設。

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【捐贈給博物館,強化『收藏感』】


『衣服』和『家具』也是同理,可以通過穿戴和擺放,強化擁有的樂趣。

每種收藏種類都豐富多樣,設置了復雜的獲得機率(這里也運用到了『未知』驅力)。

以魚類為例,依據南北半球、季節、時辰、位置、魚影不同,這意味著要全收集齊,需要花費以年計的時間,拉長了用戶留存。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【魚類收集系統】


而『衣服』和『家具』分為普通主題和特定節日/活動主題,使得我們更愿意從事指定的任務。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【衣服可以穿、家具可以擺放】


————運用『收藏』的自查清單————

  • 是否能賦予收藏品更多意義感?可以當壁紙的圖畫比普通的美圖有意義;育兒知識卡對寶媽而言,比名人名言卡有意義。

  • 收藏完整需要多久?取決于你的目的,比如將這個技巧用于培育用戶習慣,和用于延長用戶長期留存,就完全不同。

  • 如何構建收藏的種類?收藏集應當是用戶心中的『1』,品種、獲得方法可以考慮和『未知』驅力適當結合,提升趣味性。 

數字魔法——『可交換積分』:

可交換積分在產品設計和運營設計中被應用得也很多。

在島嶼上,生活的一切離不開『鈴錢和里數』:這兩套積分系統都可以兌換物資,里數又可以兌換鈴錢。

住房擴建,修橋、改造坡道等主線任務,需要還清貍貓的貸款才能開啟下一個,這就需要用到鈴錢;

而收藏家具、衣服等物品,需要去商店購買,或進行訂購,需要用到里數。

『支出』不可避免,『賺取』就尤為必要。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【可交換積分的支出】


鈴錢可以通過『把東西賣給商店』后賺取,于是用戶需要完成各種『能從商店賺錢的任務』:售賣收集品、制作道具販賣、炒大頭菜、關注每日高價收購...

而里數的獲得,則是由島上各種微任務完成后自然獲得——無論是撿10個貝殼,還是給三顆花澆水,都可能賺取里數,最后也可兌換為鈴錢——雖然動森的基本生活保障系統讓用戶可以自由行動,但如果希望更快達到某個目的,則最好按系統的指示,優先完成里數積分更高的任務。

通過【里數和鈴錢】的『收支設計』,不同類型的用戶——無論是執著于盡快完成主線,還是癡迷創意想要打造自己心中的理想島嶼,或僅僅是想住上漂亮房子、和心儀小動物一起快樂生活——在擁有感的驅使下,都需要按照游戲設定完成種種任務。

————運用『可交換積分』的自查清單————

  • 確定你的積分是可交換積分,還是經驗值?經驗值只加不減,而可交換積分可以隨著消耗減少。

  • 如果是可交換積分,用戶為什么需要它?他們可以怎樣使用?用途是他們感興趣的嗎?他們清楚嗎?

  • 用戶有哪些方法賺取積分?賺取方向都指向你期望他們做的『對產品有利的行為』嗎?他們清楚嗎?

4、收支是否平衡?

我愛玫瑰,因為玫瑰為我所造——『從零建造』

就像『小王子與玫瑰花』的寓意,人們總是對自己參與創造的東西更有感情。動森『從無人島開始建造一切』的設定,也使得用戶對島嶼的『擁有感』更強烈。

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『所有權與擁有感』驅力小結:

就像我們往往對親自拼裝的宜家家具更有好感、對一直喂養的qq寵物會產生情感一樣,對看著長大/從無名到有名的偶像更支持,當我們感覺到自己投入了精力后能『擁有某物』時,更可能愿意為之付出行動和珍視。

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在產品設計時,也可以考慮運用相關的設計技巧,讓用戶產生『擁有感』,從而進行期望的行動。

比如支付寶集五福活動,其實我們都明白最后的紅包數很可能并不大,但卻樂于集齊五福,甚至在缺少敬業福時四處發貼尋求幫助,是因為我們覺得『五個福』才是『完整的1』,我們需要在心里『完形』。

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【集五福:我們都想完『完形』】


在教育產品中,也經常可見到學習可賺取積分,兌換各類物品(如ip周邊)的設計。

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需要注意的是,『擁有』是一種外因導向的驅力,雖然見效快,但如果應用不當也可能產生反效果,比如可能會使人一味追逐占有、變得更自私,反向抑制好奇心、摧毀創造力。

就像生活中,如果你教育孩子時一直只用『做作業就給獎金/獎品』的方法,他們會完成作業,但并不會愛上學習,因為他們會覺得『是為你而學』。

產品設計也是同理,獎勵可以吸引用戶,但如果只有獎勵,用戶完成任務后,沒有培養對你產品的愛意,隨時獎勵停止,都可能毫不留情地走掉。

動森做得較好的是:無論是可交換積分、收藏、還是從零建造,運用這些技巧強化『擁有感』的同時,也在結合其它驅力培育用戶對游戲的自然喜愛,如:積分可自然賺取,發揮創意做出工具也能得到;收藏品還可以用于陳列、學習科普知識..這使得我們的整體體驗依然美好。 

5、創意授權與反饋

如果能使人們全身心投入創造過程,不斷找出新事物,或創造不同組合,就能驅動人們做出你所希望他們做出的行動。

動物之森中的案例:

創意驅力在動森中體現得尤為明顯。

隨著任務推進,用戶將解鎖不同的物品制造方法,也可以從商店購買到不同風格的家具。

『改造工具組』使用戶可以改造物品的顏色和細節,而『我的設計』系統讓用戶可以通過繪畫像素畫,設計自己的服裝、裝飾畫、地板..從而變幻出多種可能。

游戲中上到島嶼地形、室外布景,下到房屋裝修,服裝飾品,均有多種選擇,排列組合之后則可以誕生豐富的創意。

上市一個月,動森就被用戶『腦洞大開』地玩出了種種花樣:

有的化身規劃師,將島嶼打造成喜歡的風格,鄉村、城市,東方、西式...

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有的裝修布置房間,或者開一間自己的服裝店、水族館,甚至...道場。

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還有的用戶在游戲里架起了『農家樂』設施,過一了把『退隱田園』的癮;或參考現實,還原了新冠疫情測溫區;架起了大富翁或牧場物語的場景,致敬自己心愛的游戲;中國消防和上海消防微博號分別用動森場景diy了『消防知識』宣傳片;阿里巴巴diy起了盒馬生鮮店,b站一位up主則用游戲視頻強行講起了物理課...

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【diy玩梗,創意場景&宣傳】


這些創意的玩法,毫無疑問使創作者獲得了巨大的樂趣,為了打造這樣的創意場景,用戶需要在游戲中付出時間精力,同時又成為了游戲的宣傳手段,吸引更多人進入游戲之中。

『創意』驅力小結:

創意是內因+正向的黃金驅動力。動森歷次作品的成功,和創意離不開關系:

正是因為在動森中人們擁有創意diy的可能,當逐漸挖掘完了游戲中設定好的各類新鮮事物后,進入終局階段,仍可能長期留存。

象棋、撲克、麻將這樣的游戲為什么能『經典永流傳』?是因為需要應用不同的策略,創意驅力在持續發生作用。

兒童喜歡樂高玩具,而我們珍惜自己的朋友圈和博客,都是因為里面凝結著我們的創意,為這些本來或許普通的物品,鍍上一層金黃的顏色。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【圍棋與樂高】


然而,創意也是最難被正確應用的驅動力,如果你希望用戶完成的期望目標本身即與創意相關,比如設計策略、進行繪畫、寫作、攝影等自帶創意的活動,可以看看能否發揮好本來優勢,因為一旦成功,你的用戶將愛上你的產品,長久留存。

6、社交影響與交聯性

人天性有社交的需求。

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而社交驅力,是指那些激勵我們的社交因素,比如師徒情誼、社會認同、社會反饋、同伴關系、競爭和羨慕,我們追逐這些社交機會而采取行動。

動物之森中的案例應用與技巧:

動森可以聯機和真實的朋友進行互動,游戲中也利用了社交這一驅力來粘住用戶,在技巧應用上,包含了社交財富、競爭比較,吹噓按鈕與獎杯架、最小社交動作,與創意結合社交。

社交財富:朋友能給你什么?

社交財富就是『只有朋友能給你的東西』。

就像在動森中,南北半球的用戶在同一時間點珍稀的魚、昆蟲不同,要想拓展物種,就可以聯機到朋友的島嶼中獲取。

對于愛好diy的用戶也是一樣,當你想要朋友的設計圖時,你們就可能產生關聯。

這都讓『聯機社交』,成為一件我們更愿意做的事情,因為這些事情只有找朋友才有用,朋友可以帶來獨特的『社交財富』。

——————『請朋友助力』的自查清單——————

『請朋友助力』是社交財富在產品設計中的典型例案例,以下是應用時的自查清單:

  • 你的產品是用戶適合社交財富嗎?有一些品類用戶可能并不愿意朋友知道。

  • 你的助力要求看起來明確、合理嗎?太高的數量要求可能直接讓人放棄,太難的要求可能讓用戶的朋友放棄。

  • 助力的文案是怎樣的?用戶發出去,他的朋友會如何看待他?這種看待是用戶可接受的嗎?

 比較&競爭:我們都有和他人比較的欲望

游戲中豐富的元素讓用戶間競爭成為可能:朋友們可以一起釣魚,看看誰的運氣比較好;也可以diy發揮創意比賽,比如制造游戲場景,來一場搶凳子大賽。

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炫耀按鈕與獎杯架:向他人展示的機會

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當你好不容易釣到珍稀的魚,可能更希望找到朋友炫耀一番,游戲中的『炫耀』按鈕,這時就起到了推力。

而博物館則是一座隱含的『獎杯架』,給了用戶向朋友展示成就的機會。 

——————『炫耀』的自查清單——————

『打卡分享』就是一種常見的炫耀按鈕,以下是使用時的自查清單:

  • 用戶什么時候可能在產品中產生想炫耀的情緒?

  • 此時我們為他設計了什么樣用于炫耀的物料?物料上體現了用戶最想炫耀的點嗎?有沒有他不希望別人知道的信息?他的朋友看到物料后,看待他的感覺是他要的嗎?

  • 用戶要完成這次炫耀過程,是否足夠簡單?

  • 用戶的朋友可能產生怎樣的下一步行動,對我們產品有利?

表情包:與朋友互動的最小動作

現代人交流表情包是必備因素,動森中用戶可以逐漸從小動物那學會各種表情,除了可以用于拍照,也有益于增進社交。 

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領英的認可按鈕,平常我們見到的點贊,打招呼等,都是『與朋友互動的最小動作』的應用,這個技巧的優點在于『用戶不用思考和組織語言』就可快速建立關聯。

創意社交:把現實搬進游戲

動森diy的特色也讓一些玩家嘗試把現實場景搬到游戲里展開了互動。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【在游戲中舉辦畫展、招聘會、畢業典禮、婚禮】


日本點陣圖藝術家 BAN-8KU在游戲里舉辦起了虛擬展覽“小貓展”,吸引了各類玩家。一位叫Ashmush的用戶在游戲里辦起了婚禮,迅速收獲了各地網友祝福;一位叫WhimsyWool的用戶則把自己被取消的畢業典禮搬到了游戲中,18秒的影片瞬間獲得了一百五十萬閱覽和二十萬點贊...

這也無形中成為了宣傳手段,帶來了新的用戶。

『社交』驅力小結:

"每一個產品經理都有一個社交產品的夢",無他,只要使用得當,社交就可能成為吸引用戶最長期而強大的動力。

需要注意的是,在產品中用社交驅力時,社交應當『合理、得體』,而不止是『允許用戶間發生交互』。

就像『分享給x個好友助力,即可解鎖』的設計未必總能如我們所愿,用戶會衡量這時請用戶幫助是否會對朋友形成打擾,而同樣,收到請求的用戶朋友,也會考慮『友情是不是又一次在被消耗』。當這樣做時,請留意在文案和創意上,給到雙方『分享/求助』和『參與/提供幫助』的理由,效果可能會更好。

7、稀缺性與渴望

當人們不能馬上/很難擁有某種東西時,就會更渴望得到,從而采取行動。 

動物之森中的案例與設計技巧:

在動森中,『稀缺』相關的設計也不少,我們主要講下三個技巧及其案例:稀缺的物品、有限的機會、進化的功能。

稀缺的物品:

在動森中,每個收藏種類中總有一些是稀缺品,為了得到,用戶會搜集、整理和交流信息,更頻繁地投入時間在游戲中,每當獲得,也會更加感到快樂。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷 【北半球1-5月,海邊才會出現的皇帶魚】


有限的機會:

游戲中的部分事件和npc只有指定時間下才會出現,比如如果想在游戲中『炒大頭菜』(類似游戲中的股票交易),就得周天早上訂個鬧鐘,因為只有這個時間,才可能遇到兜售大頭菜的曹賣。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【周天早上叫醒我們的,除了夢想還有大頭菜】


進化的功能:

島上的設施各有功能:商店可以買和賣,裁縫店可以換裝,博物館可以鑒定和游覽...而這們都需要隨著游戲進程逐漸解鎖。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【博物館-水族館部分】


類似的例子還有『土地』,一開始,用戶只能在地圖的一塊上行動,幫助貍貓完成任務后,才會獲得能方便過河、爬坡的工具,獲得更大的活動范圍。

這種對『未獲得物』的渴望和『資源的稀缺』,都使得用戶更可能積極地投入。

『稀缺』驅力小結:

在產品設計中,突出稀缺也是常用的技巧,『限時免費,限量供應,限定開放』都是典型案例。

除了營造稀缺,避免稀缺的反面(『唾手可得』)也很重要,以在線教育體驗課為例,0元課的到課率通常不太高,因為給人感覺『太容易得到』、『錯過也沒有什么損失』,如果要做0元課,可以考慮綁定其它有稀缺感的因素,比如新手限定、被抽獎砸中、限時免費等,稍做提升。 

8、未知與好奇心

當人們遇到未知的事物時,就會產生好奇心,因為不清楚接下來會發生什么,大腦會產生興趣并持續關注,這就是未知性與好奇心的驅動力。

動物之森中的應用案例及技巧:

動森中有許多地方都運用到了這一驅力。

用『閃動』&『驚嘆』引發好奇:

游戲中,希望用戶當前完成任務時,會以『虛擬手機來電』形式提示;『走在路上的小動物有時也會追趕對話』進行提醒。雖然不知道是什么,但因為被引起了好奇,也就可能點開看看。

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重要的按鈕、新的功能,別忘了做視覺引導,既然花費了精力開發,不要只是放在那里等待用戶發現,有的用戶可能直到離開產品,仍然沒有發現。

無處不在的隨機性:

游戲中的每一個微任務,幾乎都在使用未知性與好奇心。

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商店里,每天的商品是不同的,錯過就不知道要再等到哪天,因此,每天都想去商店看看;

每天的化石一定有3個,但在哪里不一定,是什么,也不一定;

每次都可能釣也不同的魚,價格和珍稀程度也不同,甚至有時候還會有破靴子、破輪胎、破罐子,搭配上島上的其它元素,就能制造出新的物品;

島上的股票『大頭菜』一天一價,要想不虧本,就得天天去商店『盯盤』;

早上出門時,郵箱里來了新的信,或許是游戲中的虛擬媽媽,或者村子里的小動物寄給了你禮物...

聽到大風吹過的聲音時,抬頭看看,氣球上掛著禮物盒,用彈弓打下來,有時會有意想不到的驚喜;

在海邊釣魚,沙灘上時不時會出現漂流瓶,撿起來閱讀,一位陌生人絮絮叨叨著生活瑣事或心得,然后附上一張神秘配方;

建設了露營地,可能會有新的小動物造訪,但究竟是哪只,也不一定(游戲共有近400只不同的小動物)。

在節日和特殊日期,還可能會有特定的活動,比如復活節前的櫻花活動,島上3月種下的闊葉樹種將變為櫻花樹,用戶可以在復活節期間采集各種彩蛋,制作主題家具。因為活動具體有什么安排并未提前公布,也就有了『未知性』。

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隨機性常用于激勵設計,常見的設計技巧包括:

  • 彩蛋形式:用戶預期中不知道有獎勵,突然出現。

  • 寶箱形式:用戶有預期,但不知道具體是什么。

  • 抽獎形式:知道一共有哪些可能,但不知道自己會獲得什么。

你也可以從時間、地點、數量,物品等多個角度來綜合考慮,設計隨機。

『未知性與好奇心』驅力小結:

『未知與好奇心』是我們從嬰兒時代開始學習以適應環境、發現新知的底層驅力。

生活中無處不可見運用未知驅力的例子:彩票、老虎機、微博『周一見』式預告、電影的神秘彩蛋,都是利用了人們對未知和好奇的著迷。

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『未知與好奇心』經常被用于各種激勵設計。

原本讓人興趣缺缺的小激勵,加上一些『未知的隨機性』后,增加了吸引力。銀行卡支付時的隨機優惠,各種大輪盤抽獎,刮刮卡、掃碼有驚喜,曾經的微信搖一搖/QQ郵箱漂流瓶...都是這種驅力的相關應用。

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9、損失與逃避心

人們都害怕失去、不希望壞事發生,在體驗中投入得越多,這種傾向就越明顯。

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動物之森中的案例與設計技巧:

錯失恐懼癥:

游戲里的小動物居民可能突然決定搬家,因此為了避免失去自己心愛的小動物居民,用戶不得不經常回到游戲中,和他們保持親密:查看小動物是否有搬走的信號,進行挽留,以免成遺憾。

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合法遺產:

如果人們相信一樣東西原本就應該屬于他們,就可能為了避免損失行動。『海邊的漂流瓶雖然不知道是什么,但我看到了應該是我的,不撿未免可惜』。正因為我們相信一樣東西理應屬于我們,才會覺得如果不做這個小任務,好像會有損失。

沉沒成本監獄:

用戶在打造島嶼上花費的時間精力越多,就越難以放棄,游戲里有我們精心打造的島嶼景觀,舒適的房間,心愛的小動物,這一切只有在游戲中可感受到,如果放棄,意味著之前的付出沒有意義。

『損失與逃避心』驅力小結:

優惠券常常被我們視作『合法遺產』。

無論是新人優惠、會員優惠還是其它,盡管冷靜下來后,我們可能根本不會購買,但在『這次不用,下次要買將付出更多代價』的心態下,拿到了優惠的用戶會更可能下單。因此,你可以將意向用戶進行分群,定向做推薦優惠,將他們向目標再推進一步。

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教育產品中,『各類學習數據』則體現了『沉沒成本監獄』。

當我們在某款背單詞軟件中留下了許多生詞記錄,使用某款訓練軟件,里面有我們精心保藏的題目、認真做的筆記,即使出現更好的軟件,我們也很難移情別戀。

社交產品的『關系鏈』也是同理。

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【當重要數據和關鍵鏈被沉淀,就很難離開】


需要注意的是,『損失』是典型的黑帽驅動力,如果使用不當,可能會起到反作用,比如反而促使用戶流失。應用這種驅動力之前,請注意兩點:

  • 確認你的用戶真的在產品中有一定投入,否則效果大概不佳。

  • 請明確地讓用戶知道,他要做些什么,才能避免損失。 

三、驅力應用的關鍵

到這里,我們終于講完了九種驅力。

在之前,國內也有不少文章介紹過這個游戲化模型,但多數更關注的還是各個驅力本身及零散的設計技巧,而不太關注整體。

產品設計很多時候并不是『用沒用某種驅力』的問題(這個畢竟還比較基礎),而是『有沒有用好各種驅力』的問題,換言之,更重要的是『驅力之間的關系組織』。

否則就很容易應用了一堆白帽技巧,覺得見效太慢,堆砌了一堆黑帽技巧,讓用戶感覺有操縱感;原本用戶喜愛產品,卻盲目濫用外因激勵,導致用戶消磨了對產品的喜愛...

就像在開篇我們談到的,游戲本身沒有功能性,全靠策劃者『用盡辦法留人』。作為一款游戲,運用多種驅力是自然的事情,但動森更值得學習的是『它是怎樣組織各類驅力,協調先后順序和主次關系,達到目的』。

這也是本文想要強調的重點。 

1、怎樣組織安排白帽與黑帽驅力?

在本篇開始時我們講到『不同的驅力帶有不同的屬性』。 

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【白帽驅力vs黑帽驅力】


成就、使命、創造是更為正向的『白帽驅力』,這些驅力本質上更像『吸引』,讓我們充滿力量、因為能掌控自己和行動而感到滿足、滿意,但相對沒有緊迫感。

而稀缺、損失、好奇則與之相反,是比較負向的『黑帽驅力』,它們本質上更像『操縱』,擅長創造短期的緊迫感,使人上癮,但同時也會讓我們難過,焦慮;長此處于黑帽驅力下,可能會感覺失去對自己行為的掌控——就像如果你連續三個月都沉迷于某款游戲,影響到生活,你會意識到其實自己是在被游戲操縱,過去的日子雖然快樂,但失去了自我,而在某個時間狠下決心戒除,并且發誓再也不回來。

那么,如何組織這兩種類型的驅力?

在設計時,好的做法是:先營造白帽的大環境,再利用黑帽驅力引導人們完成期望行為,當人們可能感覺難受時,盡快讓他們回到白帽驅力中。

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【白-黑-白的驅力設計】


我們回到動森中來舉例看看:

動森在設定上強調『創造』,在新手引導中也進行了『使命賦予』,整體大環境『白帽』居多。

而在引導用戶完成具體任務上,前面說到『白帽力的缺點是通常不太緊迫』,為了促使用戶更快行動,動森綜合運用了部分黑帽驅力:比如:

  • 利用『好奇』讓用戶每天去商店查看商品和盯盤;

  • 利用『對稀缺資源和土地的渴望』讓用戶及時完成當日任務,推進主線進程;

  • 利用『對損失的逃避心理』讓用戶每天登錄游戲,維持和小動物的親密度...

『黑帽力』用多了,容易有反噬作用,因此仍還是有一定的的白帽驅力在此期間持續發生作用:

比如當你為了建商店,收集木材重復勞動而感到枯燥無聊時,路上偶遇小動物居民追上來,感謝你為島嶼建設這么辛苦,轉而送上他的一份心意,幫你節省了n多時間;

當你到處挖化石成功收集完博物館后,可以請貍克和村民舉辦慶典,所有人為你放煙花,合影留念...

這都是使命感在起試圖喚醒你內心的柔軟,緩解你的『被操縱感』;

再比如當你因為怕錯過未知的禮物打下來氣球,發現里面是一份久盼不到的家具制作秘籍,而材料你剛好就有,這時你可能因為『創意』這一白帽驅力,淡化了剛剛擔心氣球飄走的焦慮。

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【接任務-重復勞動-被認可-被慶祝】


因此,在動森中,你的初心是積極的,過程中雖然能感受到一定的緊迫性,有時(特別是初期)也會熬夜肝一肝,但要是真的累了,也能回過神來『這游戲和真實時間同步,玩上幾年很正常,放松下來也不會有什么問題』,你可能放慢節奏,也可能先忙一陣工作學習,等到有空時,還是可能再撿起游戲。

這種設計就使得它比部分『短期狂熱后狠心戒除』的游戲,壽命要更長,用戶即使來到了最終階段,也能感受到持續的幸福和滿意。

2、怎樣安排內因與外因驅力?

除了按『黑帽、白帽』區分,八種驅力還可以按『內因驅動和外因驅動』來分。

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【內因驅力vs外因驅力】


『創造、社交、未知』則是『內因驅力』,它們『關注體驗,過程導向』,用戶可以享受任務本身的樂趣,即使你讓他額外花錢花時間也可能愿意。通常適用于和創造力、自我表達和社交元素相關的任務,是大腦中『情感』的一面。

『成就、擁有、稀缺』是外因驅力,這些驅力結果導向:任務本身不必有趣,因為目標和獎勵,就能讓用戶完成,更適合用于簡單、明確的方向。因此比較適用于明確簡單的任務,可以調動初始的興趣期望,提升用戶參與的專注度,是大腦中『邏輯』的一面。

外因驅力可能擠出內因驅力。就像如果你本來還挺喜歡動物之森,有人說『每玩1分鐘獎勵1塊』,你可能為了錢瘋狂『肝起來』,開始可能很起勁,但時間長了,動森就成了你的賺錢工具,當初純粹的快樂可能不再。

怎樣組織外因和內因驅力?

在設計時,比較好的做法是:用外因驅力吸引用戶參與,再用內因驅力逐步轉換他們的興趣,最終讓他們沉迷體驗,長期參與。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【先外后內的驅力設計】


回到游戲中的例子來理解:

在動森中完成新手任務后,貍貓會明確下一階段主任務『還房貸』,同時送給我們帶有貍數任務系統的手機,這里是在利用外因驅力吸引用戶行動。

但在完成上述任務的過程中,我們逐漸發現『創造、社交、未知』的種種樂趣:可以利用島上的原材料制作出越來越多的物品(創造),可以召喚真實世界的朋友來島上一起游戲(社交),每天的例行任務中藏著許多彩蛋和驚喜(好奇)...

漸漸地,原來的主線變得淡化(但并沒有消失),畢竟隨心所欲地快樂玩耍也能自然得到里數,還是能換上大房子,只是晚一點罷了。

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【明確主線任務-逐漸沉迷diy】


正是這種設計,使用戶逐漸將重心轉向了那些更可能培養長期感情的體驗,延長了用戶的游戲時間。

關于驅動力,今天就講到這里,希望能帶給你一點啟發。

-END-


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我們可能因為訂票的剛需,在遭遇12306的識圖初期體驗后,仍然『選擇原諒它』;但如果一款游戲讓我們感覺糟糕,就只會被拋之腦后。

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【同樣是初次體驗不佳,第二次你還會用誰?】


因為不同于一般意義上的『產品』,游戲往往并沒有什么“非用不可”的功能性需求。但在游戲世界中,抓住人心,粘住用戶,就是產品存在的第一要義。

換句話說,假如互聯網產品想要學習如何粘住用戶,游戲就是教科書般的典范。

最近動物之森火遍全球,許多用戶都表示想不明白:明明看起來是個佛系游戲,偏偏肝到不能自已。

其實動物之森誕生于19年前,多代作品均以長期留存著稱——看看社交網絡上,老玩家們在本版上線時紛紛和自己舊作中的虛擬小動物真情實感的告別,就能明白這是一款有著『神奇粘著魔力』的游戲。

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那么,動物之森為什么能持續粘住用戶?

本篇我們就來聊下動物之森粘住用戶的背后隱藏力量——驅動力!

本文分為三部分:

  • 簡介:什么是驅(動)力?

  • 案例:動物之森中的案例?怎么學?

  • 總結:驅動力應用的關鍵是什么? 

一、什么是驅動力?有什么作用?

驅(動)力,就是人的動力系統,促使人行動的背后原因。

八角行為分析法認為,人們行動的動機,背后通常是因為八種驅力:使命感、成就感、創意、擁有感、社交、稀缺感、好奇心、逃避心。

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【游戲設計師&行為學家周郁凱的『八種常見驅動力』】


在游戲設計中,這八種驅力對應有一系列技巧,如果將這些技巧靈活組織運用到產品中,就能使促使人們更積極地行動,達到我們的產品目標。

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【掌握驅力理論,幫助我們更好地達到產品目標】


無論是做產品&運營,還是在生活中,了解驅力模型都有利于我們更好地達到目標。

八種驅力還可以進行以下分類:

  • 外因驅力vs內因驅力

成就、擁有、稀缺是『外因驅力』,因為它們都是利用『外部刺激』驅使人們行動,就像如果說『讀完這篇文章并找我回答c三個問題,答對獎勵switch游戲機一部』,你照做了,未必是因為文章,很可能只是想要switch。

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【你會為switch獎勵而行動嗎?】


而創造、社交、未知則為『內因驅力』,我們天然就喜歡組織創造、和朋友相處、嘗試新鮮事物——這些事情自帶吸引力,使我們欲罷不能。就像如果我們有共識,在微信偶爾聊一聊,或在群里侃幾句,本身會讓我們感覺快樂。

  • 白帽驅力vs黑帽驅力

成就,使命,創造為『正向的白帽驅力』,當我們為這些力量所驅使行動時,我們感覺良好。

而稀缺,逃避,未知為『負向的黑帽驅力』,這些力量能使我們行動,但如果長期時間長了,我們可能情緒消極。

就像同樣最終行動是『購買大米』,當我們參與愛心助農活動時,感受良好,但如果是因為相信物資將緊張而這樣做,則可能內心焦慮。

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【白帽力vs黑帽力】

二、向動物之森學驅力應用

我們來看看動物之森中各個驅力的案例及一些常見的設計技巧。

1、史詩意義與使命感

如果我們認為一件事本身有著更大的意義,或這是上天賜予我們的使命,就可能受到激勵而行動。

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這一驅力通常應用于『發現產品』和『新手入門』階段,可以有效地增強其它驅動力的作用。

動物之森中的案例:

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【新手引導-島上第一夜的『篝火晚會』】


剛進入游戲不久后,你會經歷一場篝火晚會,游戲里的npc貍克提議初始島民們一起為島嶼取名,規則是『按投票數決定最終采納』。當你取完名后,小動物npc們『戲精上身』一致同意,貍克也就順理成章地宣布你被委任為『島民代表』,并表示『接下來島嶼建設的重要事項都會和你商量』。

大伙一起端著『你采集的水果榨的果汁』,圍在『你收集的樹枝點燃的篝火』邊,干杯慶祝接下來的新生活。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【虛擬小動物居民:欣賞你所做的一切】


接下來的游戲歷程里,和小動物居民們聊天,他們也時不時會表達對未來島上生活的期待,給你這位『島民代表』鼓氣加油,借助讓人產生情感投射的小動物角色設計,你可能會產生『我的行動也是為了心愛的小動物能在這里過上舒服的生活』的感受。

這些其實都是通過互動敘事營造游戲意義感,使你感覺『命中注定』,產生要『好好打造島嶼』的使命感。

『使命感』驅力小結:

使命與意義感在產品和生活中經常被應用。

老羅曾經是許多人心中的『情懷代言人』——人們相信他對世界懷抱著一份善意與真誠,支持他,也是在支持這份可貴的理想主義。這種相信,在老羅過去的創業中都轉化為了『對他行動上的支持』。

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【你或你身邊有人因為情懷支持過老羅嗎?】


蘋果當初『通過愿景』驅使人們購買,也是同樣的道理。

如果想使用這一驅力,可以考慮以下技巧:

用敘事鋪墊意義背景:

對于兒童教育類產品,這是常見的手法。

如叫叫識字的開場片頭,講述了一段『怪博士搗蛋』的故事,告訴小朋友,怪博士使萌萌星球上的漢字魔卡散落到了各地,小朋友要幫助小雞叫叫一起收集漢字卡。

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【敘事使兒童認為學漢字也是在幫助『萌萌星球』】


這樣做時,請注意角色形象和故事應該符合兒童認知和偏好,只有使孩子產生情感認同,他們才可能積極的行動。

幫助用戶成為『公益英雄』:

比如支付寶的螞蟻森林就是典型案例,參加這個活動,你會覺得自己也是『人類英雄』。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【參與螞蟻森林,讓我們感覺『意義』】


 按『自我認同』進行組隊競爭:

將人們按他們有自我認同感的身份進行分組(如共同的宗教或政治信仰,共同支持的人物或虛擬角色),為了維護自己的信仰,就會采取一系列行動。

新浪微博粉絲打榜機制、青春有你賽制都是案例。

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【打榜賽制:你一票,我一票,一起送Ta出道】

給促銷賦予更宏大的意義:

比如疫情期間,鮮花電商花加和花點時間分別上線了愛心助花農活動。據了解,到2月19號為止,花加已幫助花農賣出209萬枝鮮花,花點時間也已幫助花農銷出鮮花超過185萬枝。

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【鮮花電商們的愛心助農活動】


使命感這一驅動力應用到產品中的關鍵是『如何讓人們相信』。

螞蟻森林在這方面做得不錯——種樹后我們可以看到帶有唯一標識編號的證書,通過衛星圖看到當地情況,植樹節時則會抽取用戶實地看樹...螞蟻森林成功使用這一驅動力,僅3年時間就使用戶種出了1.22億顆樹,也使支付寶這一原本『白帽驅力缺乏』的產品,整體得到了提升。

2、進步與成就感

人們對『取得進步,提高技能,完成任務,克服困難』有著內在的需求,如果能從中感受到成就感,就更可能做出期望的行為。 

動物之森中的案例:

雖然動物之森并不是傳統意義上有著明確目標的游戲,但高度開放性帶來的另一結果是:打造『島嶼』本身即成為『成就目標』,用戶心目中的『理想島嶼』就是這個『看不見的終點』。

升級房屋、公共設施、邀請心儀的動物居民,都是一個個『子任務』,而抓蟲、捕魚、撿貝殼、種樹種花則是再子級的任務,無論做什么,用戶都在向著背后的最終目標『向前進』,產生內在的『成就感』。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【為用戶慶祝,強化成就】


在游戲中,每完成一個里程碑任務,游戲也會強化這種成就感,比如通過『炫耀姿勢』和『慶祝典禮』為用戶慶祝,小動物對用戶的鼓勵也是對于成就感的強化。

『進步與成就感』驅力小結:

我們都明白『成就感』的威力,但『成就感』也是最容易被誤用的驅動力。

很多產品會想當然地在產品中堆砌『積分、勛章、排名』等『成就象征物』,認為這樣就可以喚起成就感。

但試想想:

如果我們和一年級小朋友進行圍棋比賽,即使獲得第一的獎狀,我們會獲得成就感嗎?

反過來,如果對手是柯潔,即使輸了幾步,也仍然可能成就滿滿。

所以關鍵不是『有沒有拿到積分、勛章、排名』,而是用戶『確實感覺到了成就』。

因此,『設定合適難度的任務』是重點問題,在此基礎上,捕捉用戶內心產生成就的時刻,在產品中為他慶祝,就能強化成就感。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【打造成就感的步驟】


曾見過某款學習軟件以選擇題的形式對用戶進行考察,將激勵效果設計得很炫麗——激動人心的畫面動效+積分上漲的動畫提示+聲調夸張的鼓勵語言——設計者的初衷可能是希望能強化『成就感』,但問題是:題目的正確選項長度超出其它,只要知道這條規律,一眼即可找到正確答案,這就是典型的『成就感』本末倒置的做法。

3、所有權與擁有感

如果人們感覺到擁有/能控制某樣東西,就可能受到『激勵』,從而自然地想要『改進現有、獲得更多』,為這個目標進行一系列地行動。

動物之森中的案例與設計技巧:

我們主要講三個技巧:收藏、可交換積分、從零建造。

集郵的樂趣——『收集設定』

收藏是常見的激發『擁有感』的技巧。

在游戲中,有著『魚、昆蟲、化石』這樣面向自然的物種收集系統, 以及『衣服』、『家具』這樣面向生活的主題式收藏系統。

無論是哪種,游戲都通過互動和視覺強化了收藏的意義感:

『魚、昆蟲、化石』用戶都可以捐贈給博物館,當你沒有收集到對應的生物時,博物館中對應的位置會空缺,刺激你的收集欲;當你收集到后,貓頭鷹會為你講解相關知識,博物館也會為收藏品布置精美的陳設。

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【捐贈給博物館,強化『收藏感』】


『衣服』和『家具』也是同理,可以通過穿戴和擺放,強化擁有的樂趣。

每種收藏種類都豐富多樣,設置了復雜的獲得機率(這里也運用到了『未知』驅力)。

以魚類為例,依據南北半球、季節、時辰、位置、魚影不同,這意味著要全收集齊,需要花費以年計的時間,拉長了用戶留存。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【魚類收集系統】


而『衣服』和『家具』分為普通主題和特定節日/活動主題,使得我們更愿意從事指定的任務。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【衣服可以穿、家具可以擺放】


————運用『收藏』的自查清單————

  • 是否能賦予收藏品更多意義感?可以當壁紙的圖畫比普通的美圖有意義;育兒知識卡對寶媽而言,比名人名言卡有意義。

  • 收藏完整需要多久?取決于你的目的,比如將這個技巧用于培育用戶習慣,和用于延長用戶長期留存,就完全不同。

  • 如何構建收藏的種類?收藏集應當是用戶心中的『1』,品種、獲得方法可以考慮和『未知』驅力適當結合,提升趣味性。 

數字魔法——『可交換積分』:

可交換積分在產品設計和運營設計中被應用得也很多。

在島嶼上,生活的一切離不開『鈴錢和里數』:這兩套積分系統都可以兌換物資,里數又可以兌換鈴錢。

住房擴建,修橋、改造坡道等主線任務,需要還清貍貓的貸款才能開啟下一個,這就需要用到鈴錢;

而收藏家具、衣服等物品,需要去商店購買,或進行訂購,需要用到里數。

『支出』不可避免,『賺取』就尤為必要。

鳥哥筆記,廣告營銷,明文密碼,影響力,策略,營銷【可交換積分的支出】


鈴錢可以通過『把東西賣給商店』后賺取,于是用戶需要完成各種『能從商店賺錢的任務』:售賣收集品、制作道具販賣、炒大頭菜、關注每日高價收購...

而里數的獲得,則是由島上各種微任務完成后自然獲得——無論是撿10個貝殼,還是給三顆花澆水,都可能賺取里數,最后也可兌換為鈴錢——雖然動森的基本生活保障系統讓用戶可以自由行動,但如果希望更快達到某個目的,則最好按系統的指示,優先完成里數積分更高的任務。

通過【里數和鈴錢】的『收支設計』,不同類型的用戶——無論是執著于盡快完成主線,還是癡迷創意想要打造自己心中的理想島嶼,或僅僅是想住上漂亮房子、和心儀小動物一起快樂生活——在擁有感的驅使下,都需要按照游戲設定完成種種任務。

————運用『可交換積分』的自查清單————

  • 確定你的積分是可交換積分,還是經驗值?經驗值只加不減,而可交換積分可以隨著消耗減少。

  • 如果是可交換積分,用戶為什么需要它?他們可以怎樣使用?用途是他們感興趣的嗎?他們清楚嗎?

  • 用戶有哪些方法賺取積分?賺取方向都指向你期望他們做的『對產品有利的行為』嗎?他們清楚嗎?

4、收支是否平衡?

我愛玫瑰,因為玫瑰為我所造——『從零建造』

就像『小王子與玫瑰花』的寓意,人們總是對自己參與創造的東西更有感情。動森『從無人島開始建造一切』的設定,也使得用戶對島嶼的『擁有感』更強烈。

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『所有權與擁有感』驅力小結:

就像我們往往對親自拼裝的宜家家具更有好感、對一直喂養的qq寵物會產生情感一樣,對看著長大/從無名到有名的偶像更支持,當我們感覺到自己投入了精力后能『擁有某物』時,更可能愿意為之付出行動和珍視。

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在產品設計時,也可以考慮運用相關的設計技巧,讓用戶產生『擁有感』,從而進行期望的行動。

比如支付寶集五福活動,其實我們都明白最后的紅包數很可能并不大,但卻樂于集齊五福,甚至在缺少敬業福時四處發貼尋求幫助,是因為我們覺得『五個福』才是『完整的1』,我們需要在心里『完形』。

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【集五福:我們都想完『完形』】


在教育產品中,也經常可見到學習可賺取積分,兌換各類物品(如ip周邊)的設計。

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需要注意的是,『擁有』是一種外因導向的驅力,雖然見效快,但如果應用不當也可能產生反效果,比如可能會使人一味追逐占有、變得更自私,反向抑制好奇心、摧毀創造力。

就像生活中,如果你教育孩子時一直只用『做作業就給獎金/獎品』的方法,他們會完成作業,但并不會愛上學習,因為他們會覺得『是為你而學』。

產品設計也是同理,獎勵可以吸引用戶,但如果只有獎勵,用戶完成任務后,沒有培養對你產品的愛意,隨時獎勵停止,都可能毫不留情地走掉。

動森做得較好的是:無論是可交換積分、收藏、還是從零建造,運用這些技巧強化『擁有感』的同時,也在結合其它驅力培育用戶對游戲的自然喜愛,如:積分可自然賺取,發揮創意做出工具也能得到;收藏品還可以用于陳列、學習科普知識..這使得我們的整體體驗依然美好。 

5、創意授權與反饋

如果能使人們全身心投入創造過程,不斷找出新事物,或創造不同組合,就能驅動人們做出你所希望他們做出的行動。

動物之森中的案例:

創意驅力在動森中體現得尤為明顯。

隨著任務推進,用戶將解鎖不同的物品制造方法,也可以從商店購買到不同風格的家具。

『改造工具組』使用戶可以改造物品的顏色和細節,而『我的設計』系統讓用戶可以通過繪畫像素畫,設計自己的服裝、裝飾畫、地板..從而變幻出多種可能。

游戲中上到島嶼地形、室外布景,下到房屋裝修,服裝飾品,均有多種選擇,排列組合之后則可以誕生豐富的創意。

上市一個月,動森就被用戶『腦洞大開』地玩出了種種花樣:

有的化身規劃師,將島嶼打造成喜歡的風格,鄉村、城市,東方、西式...

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有的裝修布置房間,或者開一間自己的服裝店、水族館,甚至...道場。

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還有的用戶在游戲里架起了『農家樂』設施,過一了把『退隱田園』的癮;或參考現實,還原了新冠疫情測溫區;架起了大富翁或牧場物語的場景,致敬自己心愛的游戲;中國消防和上海消防微博號分別用動森場景diy了『消防知識』宣傳片;阿里巴巴diy起了盒馬生鮮店,b站一位up主則用游戲視頻強行講起了物理課...

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【diy玩梗,創意場景&宣傳】


這些創意的玩法,毫無疑問使創作者獲得了巨大的樂趣,為了打造這樣的創意場景,用戶需要在游戲中付出時間精力,同時又成為了游戲的宣傳手段,吸引更多人進入游戲之中。

『創意』驅力小結:

創意是內因+正向的黃金驅動力。動森歷次作品的成功,和創意離不開關系:

正是因為在動森中人們擁有創意diy的可能,當逐漸挖掘完了游戲中設定好的各類新鮮事物后,進入終局階段,仍可能長期留存。

象棋、撲克、麻將這樣的游戲為什么能『經典永流傳』?是因為需要應用不同的策略,創意驅力在持續發生作用。

兒童喜歡樂高玩具,而我們珍惜自己的朋友圈和博客,都是因為里面凝結著我們的創意,為這些本來或許普通的物品,鍍上一層金黃的顏色。

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然而,創意也是最難被正確應用的驅動力,如果你希望用戶完成的期望目標本身即與創意相關,比如設計策略、進行繪畫、寫作、攝影等自帶創意的活動,可以看看能否發揮好本來優勢,因為一旦成功,你的用戶將愛上你的產品,長久留存。

6、社交影響與交聯性

人天性有社交的需求。

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而社交驅力,是指那些激勵我們的社交因素,比如師徒情誼、社會認同、社會反饋、同伴關系、競爭和羨慕,我們追逐這些社交機會而采取行動。

動物之森中的案例應用與技巧:

動森可以聯機和真實的朋友進行互動,游戲中也利用了社交這一驅力來粘住用戶,在技巧應用上,包含了社交財富、競爭比較,吹噓按鈕與獎杯架、最小社交動作,與創意結合社交。

社交財富:朋友能給你什么?

社交財富就是『只有朋友能給你的東西』。

就像在動森中,南北半球的用戶在同一時間點珍稀的魚、昆蟲不同,要想拓展物種,就可以聯機到朋友的島嶼中獲取。

對于愛好diy的用戶也是一樣,當你想要朋友的設計圖時,你們就可能產生關聯。

這都讓『聯機社交』,成為一件我們更愿意做的事情,因為這些事情只有找朋友才有用,朋友可以帶來獨特的『社交財富』。

——————『請朋友助力』的自查清單——————

『請朋友助力』是社交財富在產品設計中的典型例案例,以下是應用時的自查清單:

  • 你的產品是用戶適合社交財富嗎?有一些品類用戶可能并不愿意朋友知道。

  • 你的助力要求看起來明確、合理嗎?太高的數量要求可能直接讓人放棄,太難的要求可能讓用戶的朋友放棄。

  • 助力的文案是怎樣的?用戶發出去,他的朋友會如何看待他?這種看待是用戶可接受的嗎?

 比較&競爭:我們都有和他人比較的欲望

游戲中豐富的元素讓用戶間競爭成為可能:朋友們可以一起釣魚,看看誰的運氣比較好;也可以diy發揮創意比賽,比如制造游戲場景,來一場搶凳子大賽。

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炫耀按鈕與獎杯架:向他人展示的機會

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當你好不容易釣到珍稀的魚,可能更希望找到朋友炫耀一番,游戲中的『炫耀』按鈕,這時就起到了推力。

而博物館則是一座隱含的『獎杯架』,給了用戶向朋友展示成就的機會。 

——————『炫耀』的自查清單——————

『打卡分享』就是一種常見的炫耀按鈕,以下是使用時的自查清單:

  • 用戶什么時候可能在產品中產生想炫耀的情緒?

  • 此時我們為他設計了什么樣用于炫耀的物料?物料上體現了用戶最想炫耀的點嗎?有沒有他不希望別人知道的信息?他的朋友看到物料后,看待他的感覺是他要的嗎?

  • 用戶要完成這次炫耀過程,是否足夠簡單?

  • 用戶的朋友可能產生怎樣的下一步行動,對我們產品有利?

表情包:與朋友互動的最小動作

現代人交流表情包是必備因素,動森中用戶可以逐漸從小動物那學會各種表情,除了可以用于拍照,也有益于增進社交。 

-----------tips-----------

領英的認可按鈕,平常我們見到的點贊,打招呼等,都是『與朋友互動的最小動作』的應用,這個技巧的優點在于『用戶不用思考和組織語言』就可快速建立關聯。

創意社交:把現實搬進游戲

動森diy的特色也讓一些玩家嘗試把現實場景搬到游戲里展開了互動。

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日本點陣圖藝術家 BAN-8KU在游戲里舉辦起了虛擬展覽“小貓展”,吸引了各類玩家。一位叫Ashmush的用戶在游戲里辦起了婚禮,迅速收獲了各地網友祝福;一位叫WhimsyWool的用戶則把自己被取消的畢業典禮搬到了游戲中,18秒的影片瞬間獲得了一百五十萬閱覽和二十萬點贊...

這也無形中成為了宣傳手段,帶來了新的用戶。

『社交』驅力小結:

"每一個產品經理都有一個社交產品的夢",無他,只要使用得當,社交就可能成為吸引用戶最長期而強大的動力。

需要注意的是,在產品中用社交驅力時,社交應當『合理、得體』,而不止是『允許用戶間發生交互』。

就像『分享給x個好友助力,即可解鎖』的設計未必總能如我們所愿,用戶會衡量這時請用戶幫助是否會對朋友形成打擾,而同樣,收到請求的用戶朋友,也會考慮『友情是不是又一次在被消耗』。當這樣做時,請留意在文案和創意上,給到雙方『分享/求助』和『參與/提供幫助』的理由,效果可能會更好。

7、稀缺性與渴望

當人們不能馬上/很難擁有某種東西時,就會更渴望得到,從而采取行動。 

動物之森中的案例與設計技巧:

在動森中,『稀缺』相關的設計也不少,我們主要講下三個技巧及其案例:稀缺的物品、有限的機會、進化的功能。

稀缺的物品:

在動森中,每個收藏種類中總有一些是稀缺品,為了得到,用戶會搜集、整理和交流信息,更頻繁地投入時間在游戲中,每當獲得,也會更加感到快樂。

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有限的機會:

游戲中的部分事件和npc只有指定時間下才會出現,比如如果想在游戲中『炒大頭菜』(類似游戲中的股票交易),就得周天早上訂個鬧鐘,因為只有這個時間,才可能遇到兜售大頭菜的曹賣。

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進化的功能:

島上的設施各有功能:商店可以買和賣,裁縫店可以換裝,博物館可以鑒定和游覽...而這們都需要隨著游戲進程逐漸解鎖。

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類似的例子還有『土地』,一開始,用戶只能在地圖的一塊上行動,幫助貍貓完成任務后,才會獲得能方便過河、爬坡的工具,獲得更大的活動范圍。

這種對『未獲得物』的渴望和『資源的稀缺』,都使得用戶更可能積極地投入。

『稀缺』驅力小結:

在產品設計中,突出稀缺也是常用的技巧,『限時免費,限量供應,限定開放』都是典型案例。

除了營造稀缺,避免稀缺的反面(『唾手可得』)也很重要,以在線教育體驗課為例,0元課的到課率通常不太高,因為給人感覺『太容易得到』、『錯過也沒有什么損失』,如果要做0元課,可以考慮綁定其它有稀缺感的因素,比如新手限定、被抽獎砸中、限時免費等,稍做提升。 

8、未知與好奇心

當人們遇到未知的事物時,就會產生好奇心,因為不清楚接下來會發生什么,大腦會產生興趣并持續關注,這就是未知性與好奇心的驅動力。

動物之森中的應用案例及技巧:

動森中有許多地方都運用到了這一驅力。

用『閃動』&『驚嘆』引發好奇:

游戲中,希望用戶當前完成任務時,會以『虛擬手機來電』形式提示;『走在路上的小動物有時也會追趕對話』進行提醒。雖然不知道是什么,但因為被引起了好奇,也就可能點開看看。

-----------tips-----------

重要的按鈕、新的功能,別忘了做視覺引導,既然花費了精力開發,不要只是放在那里等待用戶發現,有的用戶可能直到離開產品,仍然沒有發現。

無處不在的隨機性:

游戲中的每一個微任務,幾乎都在使用未知性與好奇心。

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商店里,每天的商品是不同的,錯過就不知道要再等到哪天,因此,每天都想去商店看看;

每天的化石一定有3個,但在哪里不一定,是什么,也不一定;

每次都可能釣也不同的魚,價格和珍稀程度也不同,甚至有時候還會有破靴子、破輪胎、破罐子,搭配上島上的其它元素,就能制造出新的物品;

島上的股票『大頭菜』一天一價,要想不虧本,就得天天去商店『盯盤』;

早上出門時,郵箱里來了新的信,或許是游戲中的虛擬媽媽,或者村子里的小動物寄給了你禮物...

聽到大風吹過的聲音時,抬頭看看,氣球上掛著禮物盒,用彈弓打下來,有時會有意想不到的驚喜;

在海邊釣魚,沙灘上時不時會出現漂流瓶,撿起來閱讀,一位陌生人絮絮叨叨著生活瑣事或心得,然后附上一張神秘配方;

建設了露營地,可能會有新的小動物造訪,但究竟是哪只,也不一定(游戲共有近400只不同的小動物)。

在節日和特殊日期,還可能會有特定的活動,比如復活節前的櫻花活動,島上3月種下的闊葉樹種將變為櫻花樹,用戶可以在復活節期間采集各種彩蛋,制作主題家具。因為活動具體有什么安排并未提前公布,也就有了『未知性』。

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-----------tips-----------

隨機性常用于激勵設計,常見的設計技巧包括:

  • 彩蛋形式:用戶預期中不知道有獎勵,突然出現。

  • 寶箱形式:用戶有預期,但不知道具體是什么。

  • 抽獎形式:知道一共有哪些可能,但不知道自己會獲得什么。

你也可以從時間、地點、數量,物品等多個角度來綜合考慮,設計隨機。

『未知性與好奇心』驅力小結:

『未知與好奇心』是我們從嬰兒時代開始學習以適應環境、發現新知的底層驅力。

生活中無處不可見運用未知驅力的例子:彩票、老虎機、微博『周一見』式預告、電影的神秘彩蛋,都是利用了人們對未知和好奇的著迷。

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『未知與好奇心』經常被用于各種激勵設計。

原本讓人興趣缺缺的小激勵,加上一些『未知的隨機性』后,增加了吸引力。銀行卡支付時的隨機優惠,各種大輪盤抽獎,刮刮卡、掃碼有驚喜,曾經的微信搖一搖/QQ郵箱漂流瓶...都是這種驅力的相關應用。

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9、損失與逃避心

人們都害怕失去、不希望壞事發生,在體驗中投入得越多,這種傾向就越明顯。

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動物之森中的案例與設計技巧:

錯失恐懼癥:

游戲里的小動物居民可能突然決定搬家,因此為了避免失去自己心愛的小動物居民,用戶不得不經常回到游戲中,和他們保持親密:查看小動物是否有搬走的信號,進行挽留,以免成遺憾。

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合法遺產:

如果人們相信一樣東西原本就應該屬于他們,就可能為了避免損失行動。『海邊的漂流瓶雖然不知道是什么,但我看到了應該是我的,不撿未免可惜』。正因為我們相信一樣東西理應屬于我們,才會覺得如果不做這個小任務,好像會有損失。

沉沒成本監獄:

用戶在打造島嶼上花費的時間精力越多,就越難以放棄,游戲里有我們精心打造的島嶼景觀,舒適的房間,心愛的小動物,這一切只有在游戲中可感受到,如果放棄,意味著之前的付出沒有意義。

『損失與逃避心』驅力小結:

優惠券常常被我們視作『合法遺產』。

無論是新人優惠、會員優惠還是其它,盡管冷靜下來后,我們可能根本不會購買,但在『這次不用,下次要買將付出更多代價』的心態下,拿到了優惠的用戶會更可能下單。因此,你可以將意向用戶進行分群,定向做推薦優惠,將他們向目標再推進一步。

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教育產品中,『各類學習數據』則體現了『沉沒成本監獄』。

當我們在某款背單詞軟件中留下了許多生詞記錄,使用某款訓練軟件,里面有我們精心保藏的題目、認真做的筆記,即使出現更好的軟件,我們也很難移情別戀。

社交產品的『關系鏈』也是同理。

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【當重要數據和關鍵鏈被沉淀,就很難離開】


需要注意的是,『損失』是典型的黑帽驅動力,如果使用不當,可能會起到反作用,比如反而促使用戶流失。應用這種驅動力之前,請注意兩點:

  • 確認你的用戶真的在產品中有一定投入,否則效果大概不佳。

  • 請明確地讓用戶知道,他要做些什么,才能避免損失。 

三、驅力應用的關鍵

到這里,我們終于講完了九種驅力。

在之前,國內也有不少文章介紹過這個游戲化模型,但多數更關注的還是各個驅力本身及零散的設計技巧,而不太關注整體。

產品設計很多時候并不是『用沒用某種驅力』的問題(這個畢竟還比較基礎),而是『有沒有用好各種驅力』的問題,換言之,更重要的是『驅力之間的關系組織』。

否則就很容易應用了一堆白帽技巧,覺得見效太慢,堆砌了一堆黑帽技巧,讓用戶感覺有操縱感;原本用戶喜愛產品,卻盲目濫用外因激勵,導致用戶消磨了對產品的喜愛...

就像在開篇我們談到的,游戲本身沒有功能性,全靠策劃者『用盡辦法留人』。作為一款游戲,運用多種驅力是自然的事情,但動森更值得學習的是『它是怎樣組織各類驅力,協調先后順序和主次關系,達到目的』。

這也是本文想要強調的重點。 

1、怎樣組織安排白帽與黑帽驅力?

在本篇開始時我們講到『不同的驅力帶有不同的屬性』。 

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【白帽驅力vs黑帽驅力】


成就、使命、創造是更為正向的『白帽驅力』,這些驅力本質上更像『吸引』,讓我們充滿力量、因為能掌控自己和行動而感到滿足、滿意,但相對沒有緊迫感。

而稀缺、損失、好奇則與之相反,是比較負向的『黑帽驅力』,它們本質上更像『操縱』,擅長創造短期的緊迫感,使人上癮,但同時也會讓我們難過,焦慮;長此處于黑帽驅力下,可能會感覺失去對自己行為的掌控——就像如果你連續三個月都沉迷于某款游戲,影響到生活,你會意識到其實自己是在被游戲操縱,過去的日子雖然快樂,但失去了自我,而在某個時間狠下決心戒除,并且發誓再也不回來。

那么,如何組織這兩種類型的驅力?

在設計時,好的做法是:先營造白帽的大環境,再利用黑帽驅力引導人們完成期望行為,當人們可能感覺難受時,盡快讓他們回到白帽驅力中。

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【白-黑-白的驅力設計】


我們回到動森中來舉例看看:

動森在設定上強調『創造』,在新手引導中也進行了『使命賦予』,整體大環境『白帽』居多。

而在引導用戶完成具體任務上,前面說到『白帽力的缺點是通常不太緊迫』,為了促使用戶更快行動,動森綜合運用了部分黑帽驅力:比如:

  • 利用『好奇』讓用戶每天去商店查看商品和盯盤;

  • 利用『對稀缺資源和土地的渴望』讓用戶及時完成當日任務,推進主線進程;

  • 利用『對損失的逃避心理』讓用戶每天登錄游戲,維持和小動物的親密度...

『黑帽力』用多了,容易有反噬作用,因此仍還是有一定的的白帽驅力在此期間持續發生作用:

比如當你為了建商店,收集木材重復勞動而感到枯燥無聊時,路上偶遇小動物居民追上來,感謝你為島嶼建設這么辛苦,轉而送上他的一份心意,幫你節省了n多時間;

當你到處挖化石成功收集完博物館后,可以請貍克和村民舉辦慶典,所有人為你放煙花,合影留念...

這都是使命感在起試圖喚醒你內心的柔軟,緩解你的『被操縱感』;

再比如當你因為怕錯過未知的禮物打下來氣球,發現里面是一份久盼不到的家具制作秘籍,而材料你剛好就有,這時你可能因為『創意』這一白帽驅力,淡化了剛剛擔心氣球飄走的焦慮。

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【接任務-重復勞動-被認可-被慶祝】


因此,在動森中,你的初心是積極的,過程中雖然能感受到一定的緊迫性,有時(特別是初期)也會熬夜肝一肝,但要是真的累了,也能回過神來『這游戲和真實時間同步,玩上幾年很正常,放松下來也不會有什么問題』,你可能放慢節奏,也可能先忙一陣工作學習,等到有空時,還是可能再撿起游戲。

這種設計就使得它比部分『短期狂熱后狠心戒除』的游戲,壽命要更長,用戶即使來到了最終階段,也能感受到持續的幸福和滿意。

2、怎樣安排內因與外因驅力?

除了按『黑帽、白帽』區分,八種驅力還可以按『內因驅動和外因驅動』來分。

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【內因驅力vs外因驅力】


『創造、社交、未知』則是『內因驅力』,它們『關注體驗,過程導向』,用戶可以享受任務本身的樂趣,即使你讓他額外花錢花時間也可能愿意。通常適用于和創造力、自我表達和社交元素相關的任務,是大腦中『情感』的一面。

『成就、擁有、稀缺』是外因驅力,這些驅力結果導向:任務本身不必有趣,因為目標和獎勵,就能讓用戶完成,更適合用于簡單、明確的方向。因此比較適用于明確簡單的任務,可以調動初始的興趣期望,提升用戶參與的專注度,是大腦中『邏輯』的一面。

外因驅力可能擠出內因驅力。就像如果你本來還挺喜歡動物之森,有人說『每玩1分鐘獎勵1塊』,你可能為了錢瘋狂『肝起來』,開始可能很起勁,但時間長了,動森就成了你的賺錢工具,當初純粹的快樂可能不再。

怎樣組織外因和內因驅力?

在設計時,比較好的做法是:用外因驅力吸引用戶參與,再用內因驅力逐步轉換他們的興趣,最終讓他們沉迷體驗,長期參與。

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回到游戲中的例子來理解:

在動森中完成新手任務后,貍貓會明確下一階段主任務『還房貸』,同時送給我們帶有貍數任務系統的手機,這里是在利用外因驅力吸引用戶行動。

但在完成上述任務的過程中,我們逐漸發現『創造、社交、未知』的種種樂趣:可以利用島上的原材料制作出越來越多的物品(創造),可以召喚真實世界的朋友來島上一起游戲(社交),每天的例行任務中藏著許多彩蛋和驚喜(好奇)...

漸漸地,原來的主線變得淡化(但并沒有消失),畢竟隨心所欲地快樂玩耍也能自然得到里數,還是能換上大房子,只是晚一點罷了。

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【明確主線任務-逐漸沉迷diy】


正是這種設計,使用戶逐漸將重心轉向了那些更可能培養長期感情的體驗,延長了用戶的游戲時間。

關于驅動力,今天就講到這里,希望能帶給你一點啟發。

-END-


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【成就、擁有、稀缺】屬于哪種驅力?
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三省

2020-05-06 17:12

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三省

2020-05-06 17:12

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在線教育行業常駐人口,追求自身的成長與進化,曾任某上市集團公司教育線產品總監,某獨角獸教育創業公司產品負責人。
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現象級游戲『動物之森』是怎么做到讓人『上頭』的?嗎?
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