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如何條理清晰地寫一份策劃方案?

2020-04-22

如何條理清晰地寫一份策劃方案?

老泡OG
2020-04-22

原作者:老泡OG 2020-04-22

運營規劃 策略 營銷

一套構思框架的萬能套路,七個步驟,幫助大家擺脫寫方案沒思路的困擾。
鳥哥筆記,廣告營銷,老泡OG,運營規劃,策略,營銷

之前發布了一篇寫方案的干貨文章《如何條理清晰的寫一份策劃案》到數英網,勉強算是得到了營銷廣告同行們的廣泛認可和好評(根據數英網公布的收藏排行榜,是2019收藏數最高的文章之一)。

當時是聽到身邊不少朋友、同事反應他們寫方案的時候,經常會陷入一種思維凌亂、打開PPT半天憋不出幾個字的窘境,從而導致工作效率低下、也非常打擊信心和動力。

還有些朋友會把責任歸咎于沒有靈感或狀態不好,但我認為判斷一位策劃師優秀與否的標準:

絕對不是依靠那些若有若無的靈感和無法掌控的個人狀態,而是能夠在任何時候都穩定的實現方案輸出。

為了幫助大家擺脫寫方案沒思路的困擾,我和幾位資深營銷策劃師進行了交流和探討,把這些年寫方案的方法做了一個總結,提煉出一套構思框架的萬能套路,大致可以分為七個步驟:

鳥哥筆記,廣告營銷,老泡OG,運營規劃,策略,營銷

有不少朋友反饋,希望能夠結合具體的實操案例,更深度地介紹這套方法,以便更好的消化理解和運用。

因此借用以前寫的一份Z保險品牌數字化營銷方案,再出一篇升級內容,在原文基礎上結合這份方案,把寫方案的方法論進一步講透徹講明白。

01 第一步:理解需求和目標,決定大方向

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任何一份方案都是為了 “解決問題” 或 “產生作用”而存在,所以在正式寫方案之前,非常重要的一步就是跟需求的提出方進行多次反復的溝通,搞清楚這份方案的需求和目標是什么。

營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位?市場研究?新品上市宣傳?促進銷售?提升知名度?競品分析?消費者洞察?用戶運營?廣告策略和創意?媒體投放計劃?等等。

只有需求和目標非常明確,我們才能找到方案構思的維度,確保大方向不會出錯。



Z品牌實戰 Step1:打探清楚Z品牌的項目背景,以及營銷傳播的需求和目標

項目的背景描述:Z保險品牌推出的一項消費者健康計劃——鼓勵消費者運動越多,獎勵越多。該計劃如今迎來了重磅升級,設置了連環健康挑戰,來贏取多種健康權益,讓運動給消費者帶來更多健康價值!

營銷的需求和目標:通過社交傳播和互動裂變,建立Z品牌 “運動倡導者” 的差異化形象和創新的保險理念。讓消費者對Z品牌形成健康認知、產生強烈的理念認同,最終引導消費者加入該計劃。

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02 第二步:整理搜集資料,熟悉項目

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有了大方向之后,為了熟悉項目的整體情況,就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案,通常需要的資料包括:

品牌和產品的介紹,整體市場環境和趨勢,競爭對手的品牌和產品,競爭對手的廣告,消費者的屬性和行為,消費者對品牌的認知(不一定有現成的,可能需要調研后獲得)等。

搜集報告的網站有199IT、艾瑞網、企鵝智庫、易觀智庫等;搜集營銷案例的網站有數英網、廣告門、梅花網、Socialbeta等;當然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺,當然搜索關鍵詞是非常有講究的一門學問。

雖然整理搜集資料這件事情比較的費精力、比較的枯燥,但只有把資料整理好并徹底消化掉,才能對后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。



Z品牌實戰 Step2:讓客戶提供盡可能多的品牌、項目現狀、傳播資源等資料,并額外搜集了大量人群、競品、裂變營銷等相關資料

客戶提供的資料包含:健康計劃的詳細介紹,Z品牌的目標人群畫像,Z品牌能夠提供的營銷資源(如代言人、數量龐大的業務員、公司自媒體等)

額外搜集到的資料有:目標人群的生活狀態、健康關注度、運動情況等,競爭品牌的相似計劃、營銷活動和廣告傳播,有效的裂變營銷玩法,主流的裂變營銷陣地。

1)健康計劃的資料和競品的資料,幫助我們精確地提煉出該計劃的核心優勢點;

2)通過目標人群畫像和其它人群資料,讓我們基于對人群的社會屬性、興趣、行為和生活方式等分析,制定合適的溝通策略、互動策略和媒介組合;

3)競品資料和裂變營銷資料,幫助我們看清了整體的競爭格局和營銷玩法,以此來搭建更合適更有效的營銷模型。

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(營銷方式資料)


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(人群運動資料)

03 第三步:研究和調查,發現線索

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有些資料是我們可以拿來即用的,如品牌和產品介紹、市場環境和趨勢等。

但大部分資料必須進一步研究分析,才能夠找到有價值的線索;或者展開進一步的調查,才能得出我們需要的結論。

比如拿到競品廣告資料,我們就得去研究它的廣告策略是什么?廣告的優缺點在哪?再比如拿到消費者資料,就需要根據已知的消費者基礎屬性,進一步利用問卷調查、焦點小組等定量和定性手段,去洞察消費者購買行為背后的真因。

研究和調查的工作極其考驗策劃人的功力,通常只有經驗老道的策劃人才可以快速發現有價值的線索,當然初級策劃人只要多問多學多思考,在這個過程也會頗有收獲。



Z品牌實戰 Step3:研究各類資料,發現Z品牌撬動用戶的價值點,制定引爆傳播的營銷打法

通過對Z品牌健康計劃和人群資料的研究后發現:Z品牌的消費者認為,運動不僅能讓自己保持健康的身體,也給他們的生活帶來了更高維度的精彩和價值,包括不斷自我提升、自律、勇氣和信心、排解壓力、更加認清自我等。

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仔細研究裂變玩得比較好的品牌、分析裂變營銷資料我們得出:裂變營銷的本質是利用福利撬動用戶的社交關系,實現用戶之間的裂變傳播。

而品牌玩裂變營銷最有效的陣地是小程序,依托微信入口獲得流量紅利、可以搭建品牌所需要的營銷場景、在微信分享方面具備天然優勢。

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04 第四步:提煉核心課題,確立命題

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通常來說,“理解需求、整理資料、研究和調查” 這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間,卻還沒有正式進入方案撰寫的階段。

為什么前面需要花費如此多的時間和精力?是為了精確提煉整個方案的核心課題,一擊致命!

就好比醫生給病人問診,會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀,診斷清楚之后才能對癥下藥,給出合理的治療方案。

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林,提出過一個著名的吉德林法則:把難題清楚地提出來,便已經解決了一半。說明在任何工作當中,認清核心問題是非常關鍵的一環。



Z品牌實戰 Step4:核心課題——消費者對該計劃的認同感不夠強,當前用戶量不夠多、無法形成社會效應

完成Z品牌健康計劃在廣度層面和深度層面的立體化營銷,我們需要著重完成四件事情—— “傳播概念和口號的提煉、創意和內容的包裝、策劃有效的裂變機制玩法、選擇合適的種子用戶和傳播渠道”。

方案傳播部分的策劃,都會圍繞著以上四個核心命題來展開。

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05 第五步:提出方法和模型,解決問題

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診斷出了問題所在,該用什么辦法來解決呢?

通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題:

譬如奧美的“360品牌羅盤”,羅蘭貝格的 “PROFIL消費者價值模型”,李奧貝納的 “Humankind品牌模型”,智威湯遜的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是營銷廣告圈頗具權威的方法論。

掌握的方法論越多,并把這些方法論融會貫通、搭配使用,那么問題解決的質量就會越高。

這就是為什么武俠小說里,如果一位武林人士學了很多功夫,衡量他能否真正成為武林高手的標準,不在于記住了多少招式,而是看他忘了多少。

因為忘記的過程就是理解融合的過程,只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個道理同樣適用于工作當中。

這些年通過工作和學習,累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型。這些模型儲存在我的腦子里,當碰到具體問題的時候,就會把相應的模型調取出來解決問題。

而這些模型的積累主要靠三種手段:

1)學習一些經典好用的模型 ,并學以致用。

2)在別人的模型上,根據自己的理解加以改進 。 

3)在實操當中勤加思考,總結出一些模型。



Z品牌實戰 Step5:Z品牌健康計劃的營銷模型——3W+H

梳理一下方案需要解決的問題:制造什么樣的內容來引發認同和討論?在傳播中保持怎樣的品牌調性?如何達成低成本高傳播的效果?去哪里找種子用戶,以及借助哪些渠道達成聲量助推?

我們使用了最實用和常見的 “3W+H” 模型來制定整套傳播打法,基于這樣一個大的框架,可以快速清晰把整個傳播工作中需要做的事項一件件羅列出來。

Who 對誰說:一二線城市,高端白領、企業中高層,可支配收入高。

What 說什么:傳播口號 “走出更多可能”,以及Social海報、視頻、軟文等。

Where 在哪說:Z品牌代理人、運動/生活/健康類的KOL、朋友圈廣告。

How 怎么說: 圍繞 “走路贏取獎勵” 的規則開發一個互動、裂變小程序。

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06 第六步:整合各部門資源,完善內容

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完成一份方案涉及到的專業知識和技能非常多,再牛逼再全能的策劃師,也不可能依靠一個人或一個團隊扛下方案中的所有工作。

在這時候就得出面承擔項目Owner的角色,去協調其它相關部門的人力資源,共同來完善整體的方案。

例如傳播口號、TVC腳本、活動創意等需要文案來完成;主KV、活動demo、TVC分鏡頭等需要設計來完成;媒介策略、媒介組合和媒體效果預估等需要媒介來完成;線上的互動活動玩法,需要跟技術確認是否可以實現;新媒體傳播內容、傳播活動等,需要新媒體運營來協助完成。



Z品牌實戰 Step6:一共六個部門協助方案的完成

在Z品牌的這份方案中,參與進來的有六個部門,有些事情各部門獨立完成即可、有些工作則需要集大家的力量開會碰撞、腦暴。

文案主要產出宣傳口號、TVC腳本和物料文案;設計產出KV、海報、TVC分鏡頭、小程序界面等視覺DEMO;媒介提供朋友圈的報價、KOL的推薦和報價;技術幫助確認整個裂變活動的鏈路是否可行;新媒體運營撰寫自媒體的圖文內容和PR稿件。Account來把控整體方向與客戶的要求是否有偏差。

07 第七步:梳理邏輯和故事線,清晰表達

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所有的方案內容完成之后,我們還要思考如何讓自己的觀點更容易被接受和理解?

這就需要我們對整體方案的邏輯進行梳理、對方案的故事線進行包裝,這也是讓一份方案實現升華必不可少的步驟,光自己想明白了可不行,只有讓自己的想法被別人成功理解,才算是一份優質的策劃案。

1、梳理方案的邏輯

經驗不足的PPTer很容易進入一個誤區:想到哪說到哪。結果聽眾不知道你想表達什么,自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現象出現,最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法,如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。

做PPT歸根到底是思考的能力,必須想清楚通過什么樣的邏輯來說,才能讓別人跟上自己的思路,才能讓信息容易被別人接收。推薦大家看看《金字塔原理》,可以培養思考、表達和解決問題的邏輯,相信看完之后一定會有很多收獲。



Z品牌實戰 7.1:清晰的方案結構和講述邏輯

所有的內容產出之后,我們把方案的結構仔細梳理了一遍,以避免邏輯不順暢而出現思維跳躍的情況,以下是Z品牌方案的結構和講述邏輯:

回顧客戶需求——分析Z品牌和競品——洞察目標人群——提煉核心概念——制定營銷模型——規劃營銷節奏——策劃營銷執行——費用預算和效果預估。

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2、包裝故事線很重要

做PPT也是一門故事化的藝術,同樣講一件事情,用故事來進行包裝和講述,一定比直白的講解一些概念或專業知識更能讓人記住。

有一次在公司做分享,我們團隊根據每個成員的能力和特征,化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色,然后以相應動畫角色的口吻來闡述我們的PPT,最后我們讓一次非常專業枯燥的分享會,變成了一場新穎有趣的故事會。

馬爸爸當年做大學老師的時候,基本沒有學生逃課,甚至很多其它專業的同學主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師,他的課受到學生的瘋狂追捧,最后還因為講課的視頻被傳到網上而晉升成了一代網紅。

兩位大牛講課都有一個共同的特點,就是喜歡把講的內容故事化。



Z品牌實戰 7.2:借助真實而又感性的故事

為了給方案加點料提升聽眾的代入感、讓聽眾真切的感受到目標人群內心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導和枯燥的理論。

在呈現消費者洞察那部分內容的時候,我們把消費者調研過程中的一些真實話語和真人照片也放進了PPT里面,令整個方案瞬間充斥著一股暖人心扉的真實感和人情味。

總之,按照這樣的思路去獨立撰寫幾個方案,這些套路將會被你內化于心。

一份看上去簡單的框架,背后卻蘊藏著許多的思考!

之前發布了一篇寫方案的干貨文章《如何條理清晰的寫一份策劃案》到數英網,勉強算是得到了營銷廣告同行們的廣泛認可和好評(根據數英網公布的收藏排行榜,是2019收藏數最高的文章之一)。

當時是聽到身邊不少朋友、同事反應他們寫方案的時候,經常會陷入一種思維凌亂、打開PPT半天憋不出幾個字的窘境,從而導致工作效率低下、也非常打擊信心和動力。

還有些朋友會把責任歸咎于沒有靈感或狀態不好,但我認為判斷一位策劃師優秀與否的標準:

絕對不是依靠那些若有若無的靈感和無法掌控的個人狀態,而是能夠在任何時候都穩定的實現方案輸出。

為了幫助大家擺脫寫方案沒思路的困擾,我和幾位資深營銷策劃師進行了交流和探討,把這些年寫方案的方法做了一個總結,提煉出一套構思框架的萬能套路,大致可以分為七個步驟:

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有不少朋友反饋,希望能夠結合具體的實操案例,更深度地介紹這套方法,以便更好的消化理解和運用。

因此借用以前寫的一份Z保險品牌數字化營銷方案,再出一篇升級內容,在原文基礎上結合這份方案,把寫方案的方法論進一步講透徹講明白。

01 第一步:理解需求和目標,決定大方向

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任何一份方案都是為了 “解決問題” 或 “產生作用”而存在,所以在正式寫方案之前,非常重要的一步就是跟需求的提出方進行多次反復的溝通,搞清楚這份方案的需求和目標是什么。

營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位?市場研究?新品上市宣傳?促進銷售?提升知名度?競品分析?消費者洞察?用戶運營?廣告策略和創意?媒體投放計劃?等等。

只有需求和目標非常明確,我們才能找到方案構思的維度,確保大方向不會出錯。



Z品牌實戰 Step1:打探清楚Z品牌的項目背景,以及營銷傳播的需求和目標

項目的背景描述:Z保險品牌推出的一項消費者健康計劃——鼓勵消費者運動越多,獎勵越多。該計劃如今迎來了重磅升級,設置了連環健康挑戰,來贏取多種健康權益,讓運動給消費者帶來更多健康價值!

營銷的需求和目標:通過社交傳播和互動裂變,建立Z品牌 “運動倡導者” 的差異化形象和創新的保險理念。讓消費者對Z品牌形成健康認知、產生強烈的理念認同,最終引導消費者加入該計劃。

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02 第二步:整理搜集資料,熟悉項目

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有了大方向之后,為了熟悉項目的整體情況,就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案,通常需要的資料包括:

品牌和產品的介紹,整體市場環境和趨勢,競爭對手的品牌和產品,競爭對手的廣告,消費者的屬性和行為,消費者對品牌的認知(不一定有現成的,可能需要調研后獲得)等。

搜集報告的網站有199IT、艾瑞網、企鵝智庫、易觀智庫等;搜集營銷案例的網站有數英網、廣告門、梅花網、Socialbeta等;當然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺,當然搜索關鍵詞是非常有講究的一門學問。

雖然整理搜集資料這件事情比較的費精力、比較的枯燥,但只有把資料整理好并徹底消化掉,才能對后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。



Z品牌實戰 Step2:讓客戶提供盡可能多的品牌、項目現狀、傳播資源等資料,并額外搜集了大量人群、競品、裂變營銷等相關資料

客戶提供的資料包含:健康計劃的詳細介紹,Z品牌的目標人群畫像,Z品牌能夠提供的營銷資源(如代言人、數量龐大的業務員、公司自媒體等)

額外搜集到的資料有:目標人群的生活狀態、健康關注度、運動情況等,競爭品牌的相似計劃、營銷活動和廣告傳播,有效的裂變營銷玩法,主流的裂變營銷陣地。

1)健康計劃的資料和競品的資料,幫助我們精確地提煉出該計劃的核心優勢點;

2)通過目標人群畫像和其它人群資料,讓我們基于對人群的社會屬性、興趣、行為和生活方式等分析,制定合適的溝通策略、互動策略和媒介組合;

3)競品資料和裂變營銷資料,幫助我們看清了整體的競爭格局和營銷玩法,以此來搭建更合適更有效的營銷模型。

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(營銷方式資料)


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(人群運動資料)

03 第三步:研究和調查,發現線索

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有些資料是我們可以拿來即用的,如品牌和產品介紹、市場環境和趨勢等。

但大部分資料必須進一步研究分析,才能夠找到有價值的線索;或者展開進一步的調查,才能得出我們需要的結論。

比如拿到競品廣告資料,我們就得去研究它的廣告策略是什么?廣告的優缺點在哪?再比如拿到消費者資料,就需要根據已知的消費者基礎屬性,進一步利用問卷調查、焦點小組等定量和定性手段,去洞察消費者購買行為背后的真因。

研究和調查的工作極其考驗策劃人的功力,通常只有經驗老道的策劃人才可以快速發現有價值的線索,當然初級策劃人只要多問多學多思考,在這個過程也會頗有收獲。



Z品牌實戰 Step3:研究各類資料,發現Z品牌撬動用戶的價值點,制定引爆傳播的營銷打法

通過對Z品牌健康計劃和人群資料的研究后發現:Z品牌的消費者認為,運動不僅能讓自己保持健康的身體,也給他們的生活帶來了更高維度的精彩和價值,包括不斷自我提升、自律、勇氣和信心、排解壓力、更加認清自我等。

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仔細研究裂變玩得比較好的品牌、分析裂變營銷資料我們得出:裂變營銷的本質是利用福利撬動用戶的社交關系,實現用戶之間的裂變傳播。

而品牌玩裂變營銷最有效的陣地是小程序,依托微信入口獲得流量紅利、可以搭建品牌所需要的營銷場景、在微信分享方面具備天然優勢。

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04 第四步:提煉核心課題,確立命題

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通常來說,“理解需求、整理資料、研究和調查” 這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間,卻還沒有正式進入方案撰寫的階段。

為什么前面需要花費如此多的時間和精力?是為了精確提煉整個方案的核心課題,一擊致命!

就好比醫生給病人問診,會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀,診斷清楚之后才能對癥下藥,給出合理的治療方案。

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林,提出過一個著名的吉德林法則:把難題清楚地提出來,便已經解決了一半。說明在任何工作當中,認清核心問題是非常關鍵的一環。



Z品牌實戰 Step4:核心課題——消費者對該計劃的認同感不夠強,當前用戶量不夠多、無法形成社會效應

完成Z品牌健康計劃在廣度層面和深度層面的立體化營銷,我們需要著重完成四件事情—— “傳播概念和口號的提煉、創意和內容的包裝、策劃有效的裂變機制玩法、選擇合適的種子用戶和傳播渠道”。

方案傳播部分的策劃,都會圍繞著以上四個核心命題來展開。

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05 第五步:提出方法和模型,解決問題

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診斷出了問題所在,該用什么辦法來解決呢?

通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題:

譬如奧美的“360品牌羅盤”,羅蘭貝格的 “PROFIL消費者價值模型”,李奧貝納的 “Humankind品牌模型”,智威湯遜的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是營銷廣告圈頗具權威的方法論。

掌握的方法論越多,并把這些方法論融會貫通、搭配使用,那么問題解決的質量就會越高。

這就是為什么武俠小說里,如果一位武林人士學了很多功夫,衡量他能否真正成為武林高手的標準,不在于記住了多少招式,而是看他忘了多少。

因為忘記的過程就是理解融合的過程,只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個道理同樣適用于工作當中。

這些年通過工作和學習,累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型。這些模型儲存在我的腦子里,當碰到具體問題的時候,就會把相應的模型調取出來解決問題。

而這些模型的積累主要靠三種手段:

1)學習一些經典好用的模型 ,并學以致用。

2)在別人的模型上,根據自己的理解加以改進 。 

3)在實操當中勤加思考,總結出一些模型。



Z品牌實戰 Step5:Z品牌健康計劃的營銷模型——3W+H

梳理一下方案需要解決的問題:制造什么樣的內容來引發認同和討論?在傳播中保持怎樣的品牌調性?如何達成低成本高傳播的效果?去哪里找種子用戶,以及借助哪些渠道達成聲量助推?

我們使用了最實用和常見的 “3W+H” 模型來制定整套傳播打法,基于這樣一個大的框架,可以快速清晰把整個傳播工作中需要做的事項一件件羅列出來。

Who 對誰說:一二線城市,高端白領、企業中高層,可支配收入高。

What 說什么:傳播口號 “走出更多可能”,以及Social海報、視頻、軟文等。

Where 在哪說:Z品牌代理人、運動/生活/健康類的KOL、朋友圈廣告。

How 怎么說: 圍繞 “走路贏取獎勵” 的規則開發一個互動、裂變小程序。

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06 第六步:整合各部門資源,完善內容

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完成一份方案涉及到的專業知識和技能非常多,再牛逼再全能的策劃師,也不可能依靠一個人或一個團隊扛下方案中的所有工作。

在這時候就得出面承擔項目Owner的角色,去協調其它相關部門的人力資源,共同來完善整體的方案。

例如傳播口號、TVC腳本、活動創意等需要文案來完成;主KV、活動demo、TVC分鏡頭等需要設計來完成;媒介策略、媒介組合和媒體效果預估等需要媒介來完成;線上的互動活動玩法,需要跟技術確認是否可以實現;新媒體傳播內容、傳播活動等,需要新媒體運營來協助完成。



Z品牌實戰 Step6:一共六個部門協助方案的完成

在Z品牌的這份方案中,參與進來的有六個部門,有些事情各部門獨立完成即可、有些工作則需要集大家的力量開會碰撞、腦暴。

文案主要產出宣傳口號、TVC腳本和物料文案;設計產出KV、海報、TVC分鏡頭、小程序界面等視覺DEMO;媒介提供朋友圈的報價、KOL的推薦和報價;技術幫助確認整個裂變活動的鏈路是否可行;新媒體運營撰寫自媒體的圖文內容和PR稿件。Account來把控整體方向與客戶的要求是否有偏差。

07 第七步:梳理邏輯和故事線,清晰表達

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所有的方案內容完成之后,我們還要思考如何讓自己的觀點更容易被接受和理解?

這就需要我們對整體方案的邏輯進行梳理、對方案的故事線進行包裝,這也是讓一份方案實現升華必不可少的步驟,光自己想明白了可不行,只有讓自己的想法被別人成功理解,才算是一份優質的策劃案。

1、梳理方案的邏輯

經驗不足的PPTer很容易進入一個誤區:想到哪說到哪。結果聽眾不知道你想表達什么,自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現象出現,最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法,如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。

做PPT歸根到底是思考的能力,必須想清楚通過什么樣的邏輯來說,才能讓別人跟上自己的思路,才能讓信息容易被別人接收。推薦大家看看《金字塔原理》,可以培養思考、表達和解決問題的邏輯,相信看完之后一定會有很多收獲。



Z品牌實戰 7.1:清晰的方案結構和講述邏輯

所有的內容產出之后,我們把方案的結構仔細梳理了一遍,以避免邏輯不順暢而出現思維跳躍的情況,以下是Z品牌方案的結構和講述邏輯:

回顧客戶需求——分析Z品牌和競品——洞察目標人群——提煉核心概念——制定營銷模型——規劃營銷節奏——策劃營銷執行——費用預算和效果預估。

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2、包裝故事線很重要

做PPT也是一門故事化的藝術,同樣講一件事情,用故事來進行包裝和講述,一定比直白的講解一些概念或專業知識更能讓人記住。

有一次在公司做分享,我們團隊根據每個成員的能力和特征,化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色,然后以相應動畫角色的口吻來闡述我們的PPT,最后我們讓一次非常專業枯燥的分享會,變成了一場新穎有趣的故事會。

馬爸爸當年做大學老師的時候,基本沒有學生逃課,甚至很多其它專業的同學主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師,他的課受到學生的瘋狂追捧,最后還因為講課的視頻被傳到網上而晉升成了一代網紅。

兩位大牛講課都有一個共同的特點,就是喜歡把講的內容故事化。



Z品牌實戰 7.2:借助真實而又感性的故事

為了給方案加點料提升聽眾的代入感、讓聽眾真切的感受到目標人群內心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導和枯燥的理論。

在呈現消費者洞察那部分內容的時候,我們把消費者調研過程中的一些真實話語和真人照片也放進了PPT里面,令整個方案瞬間充斥著一股暖人心扉的真實感和人情味。

總之,按照這樣的思路去獨立撰寫幾個方案,這些套路將會被你內化于心。

一份看上去簡單的框架,背后卻蘊藏著許多的思考!

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果子貍

2020-05-09 17:58

第一遍沒有學會,以后每天來看一遍,爭取早日學會
七木

2020-04-28 14:51

學到了學到了
寧靜致遠-呂

2020-04-23 20:07

挺好的,理論搭配案例,更好地理解作者的觀點,學習了,感謝分享
晨晨

2020-04-23 10:13

可操作性強。
Airlin

2020-04-23 08:05

請教一下作者,經典好用的模型可以通過哪些書學習?
Airlin

2020-04-23 08:04

太干了這篇分享,受益匪淺,感謝!
孫小黑

2020-04-23 07:20

完整 詳細 有深度 一直都這樣做 但是還真寫不出來這么系統的文章 建議新手可以系統閱讀下
江湖半盞燈

2020-04-22 23:09

感謝分享
馬賽克他的胡扯

2020-04-22 22:02

收藏一下 萬一以后有用呢
尨少

2020-04-22 21:49

最近剛好在寫策劃案,很有用
?小草根吶?

2020-04-22 19:34

學習了,準備學以致用
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用戶評論

果子貍

2020-05-09 17:58

第一遍沒有學會,以后每天來看一遍,爭取早日學會

七木

2020-04-28 14:51

學到了學到了

寧靜致遠-呂

2020-04-23 20:07

挺好的,理論搭配案例,更好地理解作者的觀點,學習了,感謝分享

晨晨

2020-04-23 10:13

可操作性強。

Airlin

2020-04-23 08:05

請教一下作者,經典好用的模型可以通過哪些書學習?

Airlin

2020-04-23 08:04

太干了這篇分享,受益匪淺,感謝!

孫小黑

2020-04-23 07:20

完整 詳細 有深度 一直都這樣做 但是還真寫不出來這么系統的文章 建議新手可以系統閱讀下

江湖半盞燈

2020-04-22 23:09

感謝分享

馬賽克他的胡扯

2020-04-22 22:02

收藏一下 萬一以后有用呢

尨少

2020-04-22 21:49

最近剛好在寫策劃案,很有用

?小草根吶?

2020-04-22 19:34

學習了,準備學以致用
確認要消耗 0羽毛購買
如何條理清晰地寫一份策劃方案?嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

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