Hi,我是鳥哥筆記小助手
APP推廣報價    產品Bug反饋
春羽計劃投稿   媒體合作咨詢
鳥哥筆記公眾號
學運營推廣 上鳥哥筆記

如何評估IP的成長潛力?什么樣IP更有可能成為超級IP?

2020-04-26

如何評估IP的成長潛力?什么樣IP更有可能成為超級IP?

IP蛋炒飯
2020-04-26
孵化IP,一定要緊緊扣在情感共鳴度和文化共識度這兩個指數的增長上,打造情感力+文化力的產品。
鳥哥筆記,廣告營銷,IP蛋炒飯,策略,傳播,營銷

現在的IP評估,基本以流量數據為主,不是軟實力評估。而偏偏,IP的本質是軟實力,是文化,是心理,所以流量數據能體現的只是現狀,無法真正評估出IP的文化沉淀以及未來。 

真正能評估出IP實力的,應該是這兩大指數:情感的共鳴度,和文化的共識度。這兩者都在我之前總結的5S原理當中。

鳥哥筆記,廣告營銷,IP蛋炒飯,策略,傳播,營銷

情感共鳴度包括情感定位的深度、情感的溫度、以及共振的和諧度,是IP與人的情感關系。

文化共識度包括IP背后文化母體的廣度和強度、以及IP自身的亞文化影響力,是IP與人的集體無意識關系。

我們完全可以,將IP的成長,視為情感共鳴度和文化共識度的指數增長。 

我們總是在說:IP賦能、IP賦能,那IP究竟賦的是什么能呢?就是是情感能+文化能,雙能合一實現賦能。

消費者心性的開啟,需要IP的情感能;

消費者對IP的共識,需要IP的文化能;

我舉兩個栗子,說說為什么需要情感能和文化能的雙能共賦。

第一個栗子,故宮之所以大紅,絕不僅僅是因為故宮的悠久文化歷史,這是故宮的文化能,但同時,這幾年故宮的情感能也大大增加,所以故宮才能火爆。

故宮的情感能從哪里來的?一是前幾年“故宮淘寶”、“臺北故宮”等,做了很多讓年輕人喜歡、覺得很潮很酷的事,比如,“雍正其實萌萌嗒”的文章獲得了上千萬人的觀看轉發;比如,“朕就是這樣的漢子”等小貼紙,還有很多類似的、讓年輕人產生共情的創作都很受歡迎,以及“我在故宮修文物”這樣充滿情懷又貼近老百性的紀錄片。

所以故宮的成功,是在強大的文化能基礎上,注入了新潮的情感能。

而很多極具文化歷史地位的城市或博物館,卻往往只注重了宣傳文化能,而忽視了情感能、尤其是和年輕人的情感溝通連接,所以其IP魅力就自然會大大不足。

第二個栗子,我就不說具體名字了,很多網紅級的IP,為什么很難轉化為IP衍生品,跨界轉化力不持久,就是因為其只有情感能,文化能是不足的。

這也是為什么,具有文化強勢的地區涌現的IP,更容易風行全國或全球,因為有強大的文化能,可以更容易從高處沖往低處,形成勢能。

總之,情感能是自下而上的,文化能是自上而下的,兩者共同發力,實現IP的雙能共賦。

1、怎樣進行IP實力評估?

對于一個IP的潛力,是能夠通過“質化調查”發現的,而不僅僅是“數據統計”。

下圖是將我的超級IP孵化5S原理,轉化為一張簡潔明了的“IP的精神文化系統”圖表,就可以更直觀地展示一個IP的精神文化系統,并進行IP價值的質化調查。


鳥哥筆記,廣告營銷,IP蛋炒飯,策略,傳播,營銷 

在這張圖表中,“文化母體”、“世界觀”、“文化符號”是IP的文化共識度部分,而“情感內核”、“故事”、“角色道具場景”等是IP的情感共鳴度部分。 

用這張圖表去衡量不同的IP,就能清晰看到IP在不同方面的強度、各種類別IP的優勢和劣勢,以及能讓IP在未來應用到哪些行業。

比如,情感內核強的IP,能更容易成為品牌化IP;而情感內核+文化母體都強的IP,即使故事不強,衍生商品力也會很強,而故事很強、但情感內核和角色不強的IP,更容易只是內容暢銷IP,而不是跨界能力強的IP。

又比如,文化母體決定了這個IP的影響力邊界;而文化母體和世界觀都很強的IP,比較容易形成IP亞文化;而世界觀和故事很強的IP,容易開發大型游戲和主題樂園。 

再比如,故事其實是文化共識度和情感共鳴度的交織點,所以好的故事對IP非常重要,但同時,只有故事好是不夠的,尤其是當文化符號體系不強時,故事很難發展為超級文化符號(超級IP)。

IP發展為超級IP,由于最終的表現方式是文化符號體系,所以文化符號體系(角色道具場景)既是情感共鳴度的表現,又是文化共識度的表現。

為什么同樣是受歡迎的IP,

有些能大成功,

有些卻總是做不大?

只要結合這張圖就能發現,如果這個IP的情感共鳴度不夠深度,太受時代和區域的社會化情緒局限了,所以才會做不大;

又或者是,這個IP的文化共識度的天花板太低,范圍太小,難以突破。

又或者是,在情感和文化交織的“文化符號體系”上力度不夠強,比如角色、道具、場景沒有真正立起來,欠缺了文化符號體系。

歸根結底,一個受歡迎的IP沒能成為超級IP,看這張圖就清楚了。

2 如何用圖表解讀IP?

下面,我會用“IP的精神文化系統”圖表,拆開解讀幾個代表性的IP的核心要素,其中既有純內容型的國產新哪吒、其他國內國外的,也會有非內容型的IP化品牌,如江小白。

首先看看《哪吒之魔童降世》,下圖是新哪吒IP的精神文化系統,可以清楚看到其價值的能量和未來巨大的潛力。

不只是新哪吒,幾乎所有IP,都可以用結合情感共鳴度和文化共識度的“IP精神文化系統”圖表描述出來,其優勢和劣勢,成功和不足都會一目了然。

這是描述星球大戰IP的精神文化系統——

鳥哥筆記,廣告營銷,IP蛋炒飯,策略,傳播,營銷

這是描述潮玩IP平臺泡泡瑪特的精神文化系統,是的,不只是內容IP,只要是精神文化屬性很強的、哪怕是平臺,也同樣可以評估。

泡泡瑪特其實是在做著“潮玩迪斯尼”的事情,以盲盒為突破口,搭建以IP為中心的舞臺,其背后有鮮明的價值觀、文化母體以及IP規劃。

下面,是描述IP化品牌江小白的精神文化系統,沒錯,品牌、產品和企業,也能又通過這個方法,進行IP價值評估。

鳥哥筆記,廣告營銷,IP蛋炒飯,策略,傳播,營銷

 并不是所有的IP的文化系統都很復雜,江小白作為一個IP化品牌,只需要簡潔的世界觀、情感內核、以及簡單的角色就可以實現。

這當中的關鍵是“表達瓶”,通過道具創造場景。

簡而言之,就是以江小白虛擬IP角色和表達瓶,去完成“小聚,小飲,小時刻,小心情”的場景解決方案,實現與消費者在小我、孤獨、自知之明、小勇敢上的情感共振。

3 IP體系決定IP實力

綜上所述,一個IP的實力,最主要取決于情感共鳴度和文化共識度。

在情感共鳴度和文化共識度的背后,是一個IP的真正力量所在。所以,IP的開發應該緊緊圍繞這兩點進行,無論是做內容IP,還是做企業的IP化。 

這就是IP化體系思維,我簡稱為5S思維,一個IP能否日益強大,超級IP能否孵化成功,取決于情感力、世界觀體系的搭建力、以及文化母體融合的魅力。

IP孵化可以分為

內容IP、企業IP、個人IP

內容型IP的目標,最終是建立自己的文化價值,實現情感的錨定和文化的擴散。 

企業型IP,本質是品牌或產品的IP化,是為了與消費者建立情感聯系和文化共識,從消費者角度來說,是情感表達和集體無意識的文化滿足。 

只有將企業的IP化當成產品或服務的屬性來做,IP化才能成為了企業新商業的核心要素,真正的IP化品牌才能夠實現。所以,IP化和賦能的過程,絕不是單純的營銷活動,也不能游離于產品和服務之外,而是IP能量附載在產品或服務上,成為IP式體驗。

而個人IP在當下到未來的后疫情+新網絡時代,將發揮極大的作用,和企業IP、內容IP三足鼎立。雖然很多都說個人品牌,其實個人打造的更接近IP,因為打造的是個人的文化能量和情感魅力,而不是像品牌一樣以生產產品為依托。

如何實現IP與消費者的持續連接 ?

需要情感能加文化能的不斷注入 。

總而言之,孵化IP,一定要緊緊扣在情感共鳴度和文化共識度這兩個指數的增長上,打造情感力+文化力的產品,IP思維是產品思維,決定IP的最終實力。

-END-

鳥哥筆記,廣告營銷,IP蛋炒飯,策略,傳播,營銷

現在的IP評估,基本以流量數據為主,不是軟實力評估。而偏偏,IP的本質是軟實力,是文化,是心理,所以流量數據能體現的只是現狀,無法真正評估出IP的文化沉淀以及未來。 

真正能評估出IP實力的,應該是這兩大指數:情感的共鳴度,和文化的共識度。這兩者都在我之前總結的5S原理當中。

鳥哥筆記,廣告營銷,IP蛋炒飯,策略,傳播,營銷

情感共鳴度包括情感定位的深度、情感的溫度、以及共振的和諧度,是IP與人的情感關系。

文化共識度包括IP背后文化母體的廣度和強度、以及IP自身的亞文化影響力,是IP與人的集體無意識關系。

我們完全可以,將IP的成長,視為情感共鳴度和文化共識度的指數增長。 

我們總是在說:IP賦能、IP賦能,那IP究竟賦的是什么能呢?就是是情感能+文化能,雙能合一實現賦能。

消費者心性的開啟,需要IP的情感能;

消費者對IP的共識,需要IP的文化能;

我舉兩個栗子,說說為什么需要情感能和文化能的雙能共賦。

第一個栗子,故宮之所以大紅,絕不僅僅是因為故宮的悠久文化歷史,這是故宮的文化能,但同時,這幾年故宮的情感能也大大增加,所以故宮才能火爆。

故宮的情感能從哪里來的?一是前幾年“故宮淘寶”、“臺北故宮”等,做了很多讓年輕人喜歡、覺得很潮很酷的事,比如,“雍正其實萌萌嗒”的文章獲得了上千萬人的觀看轉發;比如,“朕就是這樣的漢子”等小貼紙,還有很多類似的、讓年輕人產生共情的創作都很受歡迎,以及“我在故宮修文物”這樣充滿情懷又貼近老百性的紀錄片。

所以故宮的成功,是在強大的文化能基礎上,注入了新潮的情感能。

而很多極具文化歷史地位的城市或博物館,卻往往只注重了宣傳文化能,而忽視了情感能、尤其是和年輕人的情感溝通連接,所以其IP魅力就自然會大大不足。

第二個栗子,我就不說具體名字了,很多網紅級的IP,為什么很難轉化為IP衍生品,跨界轉化力不持久,就是因為其只有情感能,文化能是不足的。

這也是為什么,具有文化強勢的地區涌現的IP,更容易風行全國或全球,因為有強大的文化能,可以更容易從高處沖往低處,形成勢能。

總之,情感能是自下而上的,文化能是自上而下的,兩者共同發力,實現IP的雙能共賦。

1、怎樣進行IP實力評估?

對于一個IP的潛力,是能夠通過“質化調查”發現的,而不僅僅是“數據統計”。

下圖是將我的超級IP孵化5S原理,轉化為一張簡潔明了的“IP的精神文化系統”圖表,就可以更直觀地展示一個IP的精神文化系統,并進行IP價值的質化調查。


鳥哥筆記,廣告營銷,IP蛋炒飯,策略,傳播,營銷 

在這張圖表中,“文化母體”、“世界觀”、“文化符號”是IP的文化共識度部分,而“情感內核”、“故事”、“角色道具場景”等是IP的情感共鳴度部分。 

用這張圖表去衡量不同的IP,就能清晰看到IP在不同方面的強度、各種類別IP的優勢和劣勢,以及能讓IP在未來應用到哪些行業。

比如,情感內核強的IP,能更容易成為品牌化IP;而情感內核+文化母體都強的IP,即使故事不強,衍生商品力也會很強,而故事很強、但情感內核和角色不強的IP,更容易只是內容暢銷IP,而不是跨界能力強的IP。

又比如,文化母體決定了這個IP的影響力邊界;而文化母體和世界觀都很強的IP,比較容易形成IP亞文化;而世界觀和故事很強的IP,容易開發大型游戲和主題樂園。 

再比如,故事其實是文化共識度和情感共鳴度的交織點,所以好的故事對IP非常重要,但同時,只有故事好是不夠的,尤其是當文化符號體系不強時,故事很難發展為超級文化符號(超級IP)。

IP發展為超級IP,由于最終的表現方式是文化符號體系,所以文化符號體系(角色道具場景)既是情感共鳴度的表現,又是文化共識度的表現。

為什么同樣是受歡迎的IP,

有些能大成功,

有些卻總是做不大?

只要結合這張圖就能發現,如果這個IP的情感共鳴度不夠深度,太受時代和區域的社會化情緒局限了,所以才會做不大;

又或者是,這個IP的文化共識度的天花板太低,范圍太小,難以突破。

又或者是,在情感和文化交織的“文化符號體系”上力度不夠強,比如角色、道具、場景沒有真正立起來,欠缺了文化符號體系。

歸根結底,一個受歡迎的IP沒能成為超級IP,看這張圖就清楚了。

2 如何用圖表解讀IP?

下面,我會用“IP的精神文化系統”圖表,拆開解讀幾個代表性的IP的核心要素,其中既有純內容型的國產新哪吒、其他國內國外的,也會有非內容型的IP化品牌,如江小白。

首先看看《哪吒之魔童降世》,下圖是新哪吒IP的精神文化系統,可以清楚看到其價值的能量和未來巨大的潛力。

不只是新哪吒,幾乎所有IP,都可以用結合情感共鳴度和文化共識度的“IP精神文化系統”圖表描述出來,其優勢和劣勢,成功和不足都會一目了然。

這是描述星球大戰IP的精神文化系統——

鳥哥筆記,廣告營銷,IP蛋炒飯,策略,傳播,營銷

這是描述潮玩IP平臺泡泡瑪特的精神文化系統,是的,不只是內容IP,只要是精神文化屬性很強的、哪怕是平臺,也同樣可以評估。

泡泡瑪特其實是在做著“潮玩迪斯尼”的事情,以盲盒為突破口,搭建以IP為中心的舞臺,其背后有鮮明的價值觀、文化母體以及IP規劃。

下面,是描述IP化品牌江小白的精神文化系統,沒錯,品牌、產品和企業,也能又通過這個方法,進行IP價值評估。

鳥哥筆記,廣告營銷,IP蛋炒飯,策略,傳播,營銷

 并不是所有的IP的文化系統都很復雜,江小白作為一個IP化品牌,只需要簡潔的世界觀、情感內核、以及簡單的角色就可以實現。

這當中的關鍵是“表達瓶”,通過道具創造場景。

簡而言之,就是以江小白虛擬IP角色和表達瓶,去完成“小聚,小飲,小時刻,小心情”的場景解決方案,實現與消費者在小我、孤獨、自知之明、小勇敢上的情感共振。

3 IP體系決定IP實力

綜上所述,一個IP的實力,最主要取決于情感共鳴度和文化共識度。

在情感共鳴度和文化共識度的背后,是一個IP的真正力量所在。所以,IP的開發應該緊緊圍繞這兩點進行,無論是做內容IP,還是做企業的IP化。 

這就是IP化體系思維,我簡稱為5S思維,一個IP能否日益強大,超級IP能否孵化成功,取決于情感力、世界觀體系的搭建力、以及文化母體融合的魅力。

IP孵化可以分為

內容IP、企業IP、個人IP

內容型IP的目標,最終是建立自己的文化價值,實現情感的錨定和文化的擴散。 

企業型IP,本質是品牌或產品的IP化,是為了與消費者建立情感聯系和文化共識,從消費者角度來說,是情感表達和集體無意識的文化滿足。 

只有將企業的IP化當成產品或服務的屬性來做,IP化才能成為了企業新商業的核心要素,真正的IP化品牌才能夠實現。所以,IP化和賦能的過程,絕不是單純的營銷活動,也不能游離于產品和服務之外,而是IP能量附載在產品或服務上,成為IP式體驗。

而個人IP在當下到未來的后疫情+新網絡時代,將發揮極大的作用,和企業IP、內容IP三足鼎立。雖然很多都說個人品牌,其實個人打造的更接近IP,因為打造的是個人的文化能量和情感魅力,而不是像品牌一樣以生產產品為依托。

如何實現IP與消費者的持續連接 ?

需要情感能加文化能的不斷注入 。

總而言之,孵化IP,一定要緊緊扣在情感共鳴度和文化共識度這兩個指數的增長上,打造情感力+文化力的產品,IP思維是產品思維,決定IP的最終實力。

-END-

鳥哥筆記,廣告營銷,IP蛋炒飯,策略,傳播,營銷

IP蛋炒飯
分享到朋友圈
收藏
評分
評論

綜合評分:

我的評分

測一測

一個IP的實力,主要取決于?
正確
正確
正確
提交
已提交

參與評論(1)

評論規則

登錄后參與評論
發布評論

再哭不是好孩子

2020-04-26 21:24

母體文化是關鍵
《運營增長實戰手記》小紅書電子版
18篇運營實操干貨,篇篇皆實戰經驗總結
1羽毛
立即兌換
【限時6折】《營銷增長實戰手記》小綠書
繼小黑書和小紅書后,又一2020年全新精編營銷書
1000羽毛
立即兌換
【限時5折】鳥哥筆記靈感周歷
精選53個營銷知識,每周get一個靈感來源
1000羽毛
立即兌換

用戶評論

再哭不是好孩子

2020-04-26 21:24

母體文化是關鍵
確認要消耗 0羽毛購買
如何評估IP的成長潛力?什么樣IP更有可能成為超級IP?嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

為了促進廣大用戶對鳥哥筆記網站的干貨文章做出更加客觀、真實、優質的評論,為其他讀者在學習干貨時提供參考,特地制定本評論規則。

一、什么樣的評論內容會被通過

15字以上的、基于文章內容的優質評論。

二、什么樣的評論內容不會被通過

1、15字以下的評論;
2、“已閱”,“1”,“11”,”666”,“學習”,“學習了”等明顯劃水的內容;
3、重復評論,即在多篇文章下面發布同樣的內容;
4、帶廣告性質的內容(含網址、電話、微信等);
5、評論內容與本文無關的;
6、帶詆毀,辱罵,色情,賭博、暴力等不符合社會主義核心價值觀的內容,及一切法律法規不允許的內容。

最后,你的評論在審核通過的同時,還可以獲得5羽毛的獎勵,羽毛可在 "羽毛精選" 兌換各類小禮品哦~

我知道了
恭喜你~答對了
+5羽毛
下一次認真讀哦
成功推薦給其他人
+ 10羽毛
評論成功且進入審核!審核通過后,您將獲得10羽毛的獎勵。分享本文章給好友閱讀最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精選" 兌換禮品)
去分享
好友微信掃一掃
復制鏈接
pk10技巧345678定位