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馬太效應之下,影音產品如何突破盈收難題?

2020-04-27

馬太效應之下,影音產品如何突破盈收難題?

大喜慶
2020-04-27
一起來看下享受著流量紅利的影音類產品面臨著怎樣的殘酷競爭與變現難題。
鳥哥筆記,廣告營銷,大喜慶,傳播,營銷
時間進入2020年,越來越多的用戶將時間花在移動互聯網產品上,在這其中影音類產品所享受到的流量紅利尤為明顯。上周,穿山甲面向影音類APP開發者專門舉辦了線上交流私享會,就行業案例、變現解決方案、運營優化方法論和用戶增長四大維度展開討論。同時,也發布了《2020移動影音行業流量變現白皮書》。


透過數據和分析,讓我們一起來看下享受著流量紅利的影音類產品面臨著怎樣的殘酷競爭與變現難題。 

一、影視和音樂的本質,是精神的豐富

疫情發生以來,移動互聯網用戶每天上網時長增加了21.5%,這其中視頻類App尤為突出。截止2019年底,移動視頻行業月活用戶超過10億,移動音樂月活用戶增長雖然放緩,但同視頻行業一樣仍然保持著穩定增長。另一方面,伴隨泛娛樂領域的滲透率增長,影音行業內部的增長也越發焦灼,開始從用戶規模變成用戶時長的爭奪。   

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圖-用戶規模       


然而,任何移動互聯網產品的本質都是一種商業模式,對于身處在移動互聯網下半場的每個開發者而言,除了用戶規模的增長,能否實現盈收增長開始變得更為重要。2019 年《新勢能人群休閑娛樂 APP 偏好洞察報告》中 僅有25.7% 的受訪人群曾經進行過 APP 付費,在這其中女性占比略高;在地域方面,一線城市的用戶相較二線及其他城市付費意愿更高,但也僅占37.3%。

由此可見,在用戶規模已逐漸接近天花板的今天盈利模式的探索才剛剛開始。用戶付費雖然為影音行業提供了一種變現方式,但受用戶習慣和意愿及不同地區的局限,影音行業仍需要在變化中尋求創新。

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圖-洞察報告     

二、移動影音產品商業變現模式


自2005年左右開始,國內視頻平臺陸續出現。優酷、土豆、PPTV、六間房等國內媒體開始依靠免費內容所吸引的流量起家。由于早期免費觀影盛行,進而導致時至今日國內用戶的付費習慣還未能得到一個好的培養。

目前影音產品收入主要來自C端或者B端兩種方式。其中,內容付費是C端付費的主要收入來源。在逐步探索過程中,主要形成以下三種形式:

1、會員付費

通常按月付費,為會員用戶提供免廣、高清內容、無損音質等會員特權。值得一提的是,在泛內容領域和泛消費領域,多家推出的聯合會員模式也很好的撬動了用戶付費意愿。如:騰訊視頻&喜馬拉雅,愛奇藝&攜程等。

2、單次付費訂閱/點播

在好萊塢電影的窗口期發行模式中,便長期使用過單點付費/包月的方式來滿足不同用戶的需求;而數字專輯的音樂領域,單部專輯購買的形式更是早已經步入正軌。

3、打賞創作者

伴隨著直播等模式的引入,部分PUGC平臺支持向創作者打賞,這也成為主播和平臺的主要盈利來源。

相較之下,B端付費模式則是影音平臺常見的商業模式,主要包括廣告+版權運營與分銷。廣告,一般分為品牌廣告和競價廣告,從樣式上來說,常見的則是貼片和壓片廣告;版權運營的盈利模式則主要適用于影音行業的頭部平臺,自制內容分銷給其他平臺,或采購獨家版權內容。

在這其中,商業廣告是影音產品主要的收入來源之一。數據顯示穿山甲在影音行業整體承壓的情況下,日均消耗仍然保持飛速增長,在幫助影音行業商業變現方面表現出了較大潛力。

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圖-穿山甲影音行業分成趨勢 

三、移動影音產品流量變現的三大痛點


前段時間某些視頻平臺在會員模式的基礎之上推出“超前點播”的付費新式,引起了不小的質疑與爭議,在整改之后視頻平臺仍未放棄這一模式的推行。在筆者看來,歸根結底這是移動影音行業營收壓力大的直接體現。所謂流量變現的痛點則體現在以下三個方面:

1、流量成本高,廣告變現ROI難以打正

視頻類產品由于高流量、大存儲的要求,往往需要花費較高的網絡成本。隨著視頻行業的競爭加劇,內容制作成本也在不斷提高。據媒體報道,為追求還原歷史中的大唐盛世,優酷獨播《長安十二時辰》總投資高達6億元人民幣。加之,整體的運營成本高,僅靠廣告變現無法扭虧為正。 

2、以VIP付費,電商等為主要商業模式的長視頻、直播產品,廣告變現場景較少

長視頻、直播產品,由于成本高,采用了將更多的用戶導向付費會員、電商等更重的商業模式。進而,分給可以用于廣告變現的場景、用戶流量則變得更少。

3、多數視頻內容以導流為主,難以在平臺內進行有效的廣告變現

如,工具類產品、內容聚合類產品都是以導流為主(鏈接其他網站視頻),在這種情況下平臺的廣告變現能就會收到阻礙和影響。

四、穿山甲-影音產品廣告變現難的破解之道


穿山甲,讓全球APP更有價值。在超過10億月活的視頻用戶以及7億+的音樂用戶的大背景下,流量變現難這一問題被凸顯的更為緊迫,也讓我們透過slogan看到了穿山甲的使命與價值。其背靠巨量引擎豐富的商業化資源,龐大的銷售體系持續引入頭部品牌預算,服務8.5萬+廣告主,覆蓋117個垂直行業,90%+的頭部客戶消耗占比,更讓我們有理由相信在幫助影音行業商業變現難方面擁有破解之道。

1、精準的推薦技術能力

依托于巨量引擎技術能力,穿山甲獨立的推薦引擎和產品能力,可以實現精準匹配影音類產品的屬性,更好的幫助廣告與用戶價值的融合,在保護用戶體驗的基礎上,保障媒體收益。

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圖-技術優勢

 2、精細化的變現策略

所謂精細化,便是能夠針對不同視頻類型提供專業的解決方案。在面對長視頻、短視頻、直播視頻,聚合視頻等產品場景差異較大的情況時,都能夠提供針對性的解決方案。如,長視頻&聚合視頻。由于應用內欄目較多,在保護用戶體驗的前提下,穿山甲提供了七大廣告樣式以及10個定制化的廣告場景,很好的解決了這一難題。

除此之外,精細化的用戶群體分層運營+利用原生廣告樣式提高廣告點擊率與轉化率,更是降本提效的關鍵策略!

穿山甲通過用戶屬性,行為等數據可以分析出有付費傾向用戶和傾向免費的用戶群體。這樣的數據能力,不僅可以有效的引導有付費傾向的用戶支付消費,提高廣告投放效率,也保證了對傾向免費用戶增加廣告場景和廣告引導的有效性。加之,利用原生廣告的樣式優勢,讓廣告的點擊率和轉化率能夠大幅提升。 

如果說精細化運營的關鍵是基于數據分析針對不同場景下的用戶分層運營,那么能否結合影音產品的特性,利用用戶體系打造激勵視頻場景則是其核心。數據顯示,激勵視頻廣告在影視應用內擁有非常高的CPM。

將用戶體系與廣告樣式相結合,既可以增加用戶粘度和活躍度,也可以利用用戶激勵體系開發激勵視頻場景,做到用戶體驗與廣告收益兼得。在初期,激勵視頻建議每用戶每日6次以內,為不同廣告類型設置統一的展示頻次,而到精細化運營階段則可以根據不同場景,不同用戶進行個性化調整,從而讓收益進一步提升。 

3、定制化的變現場景


好的場景設計,不僅可以體現出用戶與場景的內在聯系,更能體現出設計者對用戶需求和痛點的深刻把握。在穿山甲中,基于原有的三大圖文樣式和四大視頻樣式,影視行業應用可以接入的變現場景可謂十分豐富。根據視頻行業的分類,長視頻、短視頻、直播視頻等,涵蓋了不限于開屏、信息流、激勵視頻等樣式。列如:

鳥哥筆記,廣告營銷,大喜慶,傳播,營銷

長視頻類(包括在線視頻&聚合視頻)


場景一:暫停貼片

樣式推薦:信息流廣告

可以選擇自渲染“大圖、單圖、組圖、視頻”樣式混出,廣告區域全部都是創意區域,可以有標題、描述,圖片也不會被拉伸變形。基于此,廣告尺寸便可以盡可能的做大,有效提升轉化。

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場景二:用戶體系與廣告場景結合

樣式推薦:激勵視頻

可以選擇簽到或是轉盤抽獎兩種形式,通過娛樂化的形式有效的激勵用戶完成任務,實現業務目標。  


       鳥哥筆記,廣告營銷,大喜慶,傳播,營銷

短視頻類


全屏視頻信息流

樣式推薦:沉浸式視頻廣告

英國調研機構Unruly的一項調查顯示:52%的手機用戶習慣將屏幕方向鎖定為豎向。豎屏當道,穿山甲推出的的沉浸式視頻廣告支持不同網絡環境下的自動或非自動播放,感同身受的同時帶來高轉化率,助力流量主享受豎屏紅利。

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直播類


廣場信息流

推薦樣式:信息流廣告

同長視頻的暫停貼片一樣,可以選擇自渲染“大圖、單圖、組圖、視頻”樣式混出,廣告區域全部都是創意區域,可以有標題、描述,圖片也不會被拉伸變形。基于此,廣告尺寸可以盡可能的做大,有效提升轉化。

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 五、結尾


增長以始為終,越來越多的開發者在競爭更加激烈的今天開始意識到提升變現能力的重要性。目前,商業廣告成為影音行業變現的重要手段之一。穿山甲依托巨量引擎的技術和產品能力,為開發者提供了高效敏捷的商業變現解決方案,在幫助影音行業商業變現方面的較大潛力。

注:穿山甲是指巨量引擎旗下全球應用變現與增長平臺,以“幫助全球應用獲得成功,推動廣告價值高效轉化”為目標,為全球應用和廣告主提供高效的用戶增長和變現解決方案。兩年時間,穿山甲快速成長為國內首屈一指的廣告平臺,日請求突破607億,日均展示達100億, 覆蓋7億日活用戶,成功打通流量主和廣告主之間的高效分發路徑,提升全行業的廣告變現和投放效率。 

點擊這里獲取完整版白皮書,或電腦登陸穿山甲官網(partner.toutiao.com),在【資源中心】了解更多信息!

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透過數據和分析,讓我們一起來看下享受著流量紅利的影音類產品面臨著怎樣的殘酷競爭與變現難題。 

一、影視和音樂的本質,是精神的豐富

疫情發生以來,移動互聯網用戶每天上網時長增加了21.5%,這其中視頻類App尤為突出。截止2019年底,移動視頻行業月活用戶超過10億,移動音樂月活用戶增長雖然放緩,但同視頻行業一樣仍然保持著穩定增長。另一方面,伴隨泛娛樂領域的滲透率增長,影音行業內部的增長也越發焦灼,開始從用戶規模變成用戶時長的爭奪。   

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圖-用戶規模       


然而,任何移動互聯網產品的本質都是一種商業模式,對于身處在移動互聯網下半場的每個開發者而言,除了用戶規模的增長,能否實現盈收增長開始變得更為重要。2019 年《新勢能人群休閑娛樂 APP 偏好洞察報告》中 僅有25.7% 的受訪人群曾經進行過 APP 付費,在這其中女性占比略高;在地域方面,一線城市的用戶相較二線及其他城市付費意愿更高,但也僅占37.3%。

由此可見,在用戶規模已逐漸接近天花板的今天盈利模式的探索才剛剛開始。用戶付費雖然為影音行業提供了一種變現方式,但受用戶習慣和意愿及不同地區的局限,影音行業仍需要在變化中尋求創新。

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二、移動影音產品商業變現模式


自2005年左右開始,國內視頻平臺陸續出現。優酷、土豆、PPTV、六間房等國內媒體開始依靠免費內容所吸引的流量起家。由于早期免費觀影盛行,進而導致時至今日國內用戶的付費習慣還未能得到一個好的培養。

目前影音產品收入主要來自C端或者B端兩種方式。其中,內容付費是C端付費的主要收入來源。在逐步探索過程中,主要形成以下三種形式:

1、會員付費

通常按月付費,為會員用戶提供免廣、高清內容、無損音質等會員特權。值得一提的是,在泛內容領域和泛消費領域,多家推出的聯合會員模式也很好的撬動了用戶付費意愿。如:騰訊視頻&喜馬拉雅,愛奇藝&攜程等。

2、單次付費訂閱/點播

在好萊塢電影的窗口期發行模式中,便長期使用過單點付費/包月的方式來滿足不同用戶的需求;而數字專輯的音樂領域,單部專輯購買的形式更是早已經步入正軌。

3、打賞創作者

伴隨著直播等模式的引入,部分PUGC平臺支持向創作者打賞,這也成為主播和平臺的主要盈利來源。

相較之下,B端付費模式則是影音平臺常見的商業模式,主要包括廣告+版權運營與分銷。廣告,一般分為品牌廣告和競價廣告,從樣式上來說,常見的則是貼片和壓片廣告;版權運營的盈利模式則主要適用于影音行業的頭部平臺,自制內容分銷給其他平臺,或采購獨家版權內容。

在這其中,商業廣告是影音產品主要的收入來源之一。數據顯示穿山甲在影音行業整體承壓的情況下,日均消耗仍然保持飛速增長,在幫助影音行業商業變現方面表現出了較大潛力。

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圖-穿山甲影音行業分成趨勢 

三、移動影音產品流量變現的三大痛點


前段時間某些視頻平臺在會員模式的基礎之上推出“超前點播”的付費新式,引起了不小的質疑與爭議,在整改之后視頻平臺仍未放棄這一模式的推行。在筆者看來,歸根結底這是移動影音行業營收壓力大的直接體現。所謂流量變現的痛點則體現在以下三個方面:

1、流量成本高,廣告變現ROI難以打正

視頻類產品由于高流量、大存儲的要求,往往需要花費較高的網絡成本。隨著視頻行業的競爭加劇,內容制作成本也在不斷提高。據媒體報道,為追求還原歷史中的大唐盛世,優酷獨播《長安十二時辰》總投資高達6億元人民幣。加之,整體的運營成本高,僅靠廣告變現無法扭虧為正。 

2、以VIP付費,電商等為主要商業模式的長視頻、直播產品,廣告變現場景較少

長視頻、直播產品,由于成本高,采用了將更多的用戶導向付費會員、電商等更重的商業模式。進而,分給可以用于廣告變現的場景、用戶流量則變得更少。

3、多數視頻內容以導流為主,難以在平臺內進行有效的廣告變現

如,工具類產品、內容聚合類產品都是以導流為主(鏈接其他網站視頻),在這種情況下平臺的廣告變現能就會收到阻礙和影響。

四、穿山甲-影音產品廣告變現難的破解之道


穿山甲,讓全球APP更有價值。在超過10億月活的視頻用戶以及7億+的音樂用戶的大背景下,流量變現難這一問題被凸顯的更為緊迫,也讓我們透過slogan看到了穿山甲的使命與價值。其背靠巨量引擎豐富的商業化資源,龐大的銷售體系持續引入頭部品牌預算,服務8.5萬+廣告主,覆蓋117個垂直行業,90%+的頭部客戶消耗占比,更讓我們有理由相信在幫助影音行業商業變現難方面擁有破解之道。

1、精準的推薦技術能力

依托于巨量引擎技術能力,穿山甲獨立的推薦引擎和產品能力,可以實現精準匹配影音類產品的屬性,更好的幫助廣告與用戶價值的融合,在保護用戶體驗的基礎上,保障媒體收益。

鳥哥筆記,廣告營銷,大喜慶,傳播,營銷

圖-技術優勢

 2、精細化的變現策略

所謂精細化,便是能夠針對不同視頻類型提供專業的解決方案。在面對長視頻、短視頻、直播視頻,聚合視頻等產品場景差異較大的情況時,都能夠提供針對性的解決方案。如,長視頻&聚合視頻。由于應用內欄目較多,在保護用戶體驗的前提下,穿山甲提供了七大廣告樣式以及10個定制化的廣告場景,很好的解決了這一難題。

除此之外,精細化的用戶群體分層運營+利用原生廣告樣式提高廣告點擊率與轉化率,更是降本提效的關鍵策略!

穿山甲通過用戶屬性,行為等數據可以分析出有付費傾向用戶和傾向免費的用戶群體。這樣的數據能力,不僅可以有效的引導有付費傾向的用戶支付消費,提高廣告投放效率,也保證了對傾向免費用戶增加廣告場景和廣告引導的有效性。加之,利用原生廣告的樣式優勢,讓廣告的點擊率和轉化率能夠大幅提升。 

如果說精細化運營的關鍵是基于數據分析針對不同場景下的用戶分層運營,那么能否結合影音產品的特性,利用用戶體系打造激勵視頻場景則是其核心。數據顯示,激勵視頻廣告在影視應用內擁有非常高的CPM。

將用戶體系與廣告樣式相結合,既可以增加用戶粘度和活躍度,也可以利用用戶激勵體系開發激勵視頻場景,做到用戶體驗與廣告收益兼得。在初期,激勵視頻建議每用戶每日6次以內,為不同廣告類型設置統一的展示頻次,而到精細化運營階段則可以根據不同場景,不同用戶進行個性化調整,從而讓收益進一步提升。 

3、定制化的變現場景


好的場景設計,不僅可以體現出用戶與場景的內在聯系,更能體現出設計者對用戶需求和痛點的深刻把握。在穿山甲中,基于原有的三大圖文樣式和四大視頻樣式,影視行業應用可以接入的變現場景可謂十分豐富。根據視頻行業的分類,長視頻、短視頻、直播視頻等,涵蓋了不限于開屏、信息流、激勵視頻等樣式。列如:

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長視頻類(包括在線視頻&聚合視頻)


場景一:暫停貼片

樣式推薦:信息流廣告

可以選擇自渲染“大圖、單圖、組圖、視頻”樣式混出,廣告區域全部都是創意區域,可以有標題、描述,圖片也不會被拉伸變形。基于此,廣告尺寸便可以盡可能的做大,有效提升轉化。

       鳥哥筆記,廣告營銷,大喜慶,傳播,營銷       

場景二:用戶體系與廣告場景結合

樣式推薦:激勵視頻

可以選擇簽到或是轉盤抽獎兩種形式,通過娛樂化的形式有效的激勵用戶完成任務,實現業務目標。  


       鳥哥筆記,廣告營銷,大喜慶,傳播,營銷

短視頻類


全屏視頻信息流

樣式推薦:沉浸式視頻廣告

英國調研機構Unruly的一項調查顯示:52%的手機用戶習慣將屏幕方向鎖定為豎向。豎屏當道,穿山甲推出的的沉浸式視頻廣告支持不同網絡環境下的自動或非自動播放,感同身受的同時帶來高轉化率,助力流量主享受豎屏紅利。

     鳥哥筆記,廣告營銷,大喜慶,傳播,營銷


直播類


廣場信息流

推薦樣式:信息流廣告

同長視頻的暫停貼片一樣,可以選擇自渲染“大圖、單圖、組圖、視頻”樣式混出,廣告區域全部都是創意區域,可以有標題、描述,圖片也不會被拉伸變形。基于此,廣告尺寸可以盡可能的做大,有效提升轉化。

       鳥哥筆記,廣告營銷,大喜慶,傳播,營銷      

 五、結尾


增長以始為終,越來越多的開發者在競爭更加激烈的今天開始意識到提升變現能力的重要性。目前,商業廣告成為影音行業變現的重要手段之一。穿山甲依托巨量引擎的技術和產品能力,為開發者提供了高效敏捷的商業變現解決方案,在幫助影音行業商業變現方面的較大潛力。

注:穿山甲是指巨量引擎旗下全球應用變現與增長平臺,以“幫助全球應用獲得成功,推動廣告價值高效轉化”為目標,為全球應用和廣告主提供高效的用戶增長和變現解決方案。兩年時間,穿山甲快速成長為國內首屈一指的廣告平臺,日請求突破607億,日均展示達100億, 覆蓋7億日活用戶,成功打通流量主和廣告主之間的高效分發路徑,提升全行業的廣告變現和投放效率。 

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霜之桑榆

2020-05-01 17:02

寫的不錯,有點意思
再哭不是好孩子

2020-04-27 22:08

只希望不會出現壟斷格局,歷史無數次證明,壟斷只會傷害消費者
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霜之桑榆

2020-05-01 17:02

寫的不錯,有點意思

再哭不是好孩子

2020-04-27 22:08

只希望不會出現壟斷格局,歷史無數次證明,壟斷只會傷害消費者
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馬太效應之下,影音產品如何突破盈收難題?嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
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